Коммуникационная стратегия бренда Zara
На протяжении всего своего существования компания Zara использовала политику практически нулевой рекламы и поддержки, предпочитая инвестировать часть своих доходов в открытие новых магазинов вместо этого. Она тратит на рекламу всего лишь 0,3% от продаж по сравнению со средним показателем 3,5% у конкурентов. Основатель бренда Amancio никогда не разговаривал со СМИ и никоим образом не рекламировал Zara. Это действительно знак по-настоящему успешного бренда, где покупатели ценят и желают бренд, который обладает преимуществами, превышающими уровень продукта, но в значительной степени обусловлен опытом работы с брендом.
Вместо рекламы Zara использует расположение магазина и его дисплеи в качестве ключевых элементов своей маркетинговой стратегии. Выбирая наиболее известные места в городе, Zara обеспечивает очень высокий покупательский трафик для своих магазинов. Ее витрины, на которых представлены самые выдающиеся вещи из коллекции, также являются мощным коммуникационным инструментом, разработанным специализированной командой. Много времени и усилий тратится на проектирование витрин, чтобы быть художественным и захвата внимания. В соответствии с философией быстрой моды Zara, витринные дисплеи постоянно меняются. Эта стратегия сводится и к тому, как сотрудники одеваются - все сотрудники Zara обязаны носить одежду Zara во время работы в магазинах, но эта "форма" варьируется в разных магазинах Zara, чтобы отразить социально-экономические различия в регионах, где они были расположены. Это эффективно передает фокус Zara на массовый рынок, еще одна деталь, которая отражает его пристальное внимание к покупателю.
Для того, чтобы воспользоваться возникающей тенденцией электронной коммерции, Zara запустила онлайн-бутик в сентябре 2010 года. Первоначально сайт был доступен в Испании, Великобритании, Португалии, Италии, Германии и Франции, а затем был распространен на Австрию, Ирландию, Нидерланды, Бельгию и Люксембург. В течение следующих 3 лет интернет-магазин стал доступен в США, России, Канаде, Мексике, Румынии и Южной Корее. В 2017 году интернет-магазин Zara запущен во Вьетнаме, Индии, Сингапуре, Малайзии и Таиланде. Совсем недавно, в марте 2018 года, бренд был запущен в Интернете в Австралии и Новой Зеландии. По состоянию на 2018 год, онлайн-продажи выросли и составили 27% от общего объема продаж Zara по всему миру.
Будущие задачи бренда и бизнеса Zara
Мобильная торговля: Zara проснулась поздно к потенциалу мобильной коммерции и должна быстро догнать конкурентов. Различные формы анализа рынка сильно указывают на то, что к 2021 году расходы на мобильную торговлю обгонят настольную электронную коммерцию. В среднем, большинство брендов в настоящее время получают около 15-20% от посещаемости своего сайта через мобильные устройства, и эта цифра быстро растет. В связи с огромным потоком инвестиций, запланированных в области мобильной коммерции, и конкурентов Zara уже имеют преимущество на мобильном фронте, Zara необходимо быстро сделать мобильный шоппинг не только легким, но и восхитительным.
Цена больше не является преимуществом:
Предложение новейших модных линий по доступным ценам продолжает оставаться стратегическим преимуществом Zara, но не может оставаться единственным. По всему миру и ближе к дому в Европе конкуренты снижают цены и совершенствуют свои бизнес-модели, чтобы сократить конкурентное преимущество Zara. В 2014 году шведская розничная компания H&M запустила интернет-магазин в Испании, чтобы иметь собственный магазин Zara на своей домашней территории. Опять же на своем домашнем рынке, теперь она сталкивается с растущей конкуренцией со стороны таких брендов, как Mango, которые снижают цены и начинают фокусироваться на модных сегментах, в которых Zara пользовалась популярностью. В дополнение к H&M и Mango, другие конкуренты, такие как Gap и Topshop, борются за долю пирога на рынке быстрой розничной торговли модой. Также с ростом электронной и m-коммерции, число косвенных конкурентов стало расти. Теперь у нас есть онлайн-агрегаторы моды, которые привносят несколько брендов под одной онлайн-платформой и прорезают границы и ценовые сегменты. Примерами таких агрегаторов, которые хорошо работают, являются Lyst, Farfetch, Spring и Yoox Net-a-Porter.