В скором времени мы увидим ослабление ограничительных мер, связанных с пандемией, но соблюдение социальной дистанции, гигиена и меры предосторожности останутся важными и необходимыми к соблюдению, чтобы избежать «второй волны». В этот период для брендов и лидеров мнений важно оставаться навигаторами и информаторами, транслировать уверенность и создавать новые привычки.
Почему люди не слушают предупреждения о социальной дистанции?
Самыми распространенными аргументами против соблюдения социальной дистанции являются: «Да это еще не точно», «Я не вижу, чтобы такие, как я, делали это». Люди все еще не могут оценить реальные масштабы опасности быстрого развития пандемии. Также, большинство ориентируется на людей, которых они знают и кому доверяют, и если они не увидят, что эти люди принимают меры, то и они не захотят этого делать.
Используйте любую актуальную информацию, чтобы транслировать важность соблюдения ограничительных мер. Для распространения этого сообщения используйте локальных инфлюенсеров. Люди нуждаются в информации от людей, которые, по их мнению, являются частью их группы. Поделитесь тем, как некоторые находят радость в организации онлайн-вечеринок.
Социальная дистанция: как рассказать об этом вашему коммьюнити?
Тональность и наполнение сообщения напрямую зависят от типов и характерных особенностей сообщества.
1. Тип сообщества: консервативное, традиционное
Ценности: закон, порядок, личная свобода
Убеждения: верят в бизнес-решения и свободный рынок, считают, что ты — это то, что ты сделал, знают, что не стоит винить мир или ждать подарков.
Сообщение:
«Делайте то, что должны. Наши врачи и медсестры сейчас на линии фронта. Поддерживайте локальный бизнес, но делайте это, покупая продукцию на вынос или заказывая подарочные сертификаты, которыми мы отпразднуем будущую победу. Мы соседи, и нам важно не подвести друг друга. Оставайтесь дома и держите дистанцию».
2. Тип сообщества: более либеральное
Ценности: забота прежде всего о наиболее уязвимых
Убеждения: считают, что правительство должно взять на себя ведущую роль, верят в перераспределение ресурсов, чтобы помочь самым нуждающимся, подозревают рынки в несправедливости и считают, что им нужно больше регулирования.
Сообщение:
«Наука доказывает, что единственный способ победить вирус – не дать распространиться. Он может распространяться без вашего ведома, потому что вы можете быть заразны без симптомов. Сейчас важно защитить самое сокровенное — пожилых людей, и охранять тех, кто слишком слаб. Когда это закончится, вы сможете гордиться тем, что защитили наше сообщество».
Отдельно стоит обратить внимание на коммуникацию с молодым поколением, которое особенно избирательно в потреблении контента, обладает определенными паттернами поведения. Чтобы понять какими инструментами и сообщениями дотянуться до поколения Z, необходимо понять как именно новая реальность влияет на их жизни.
Влияние на поколение Z
- Одиночество
Пандемия заставляет многих подростков чувствовать себя одинокими. Около четырех из десяти подростков (42%) сейчас чувствуют себя «более одинокими, чем обычно». Только 15% говорят, что чувствуют себя «менее одинокими, чем обычно».
- Необходимость в социальном взаимодействии
Cоциальные сети предоставляют социальные возможности для подростков. 65% сообщают, что общаются с друзьями или семьей через социальные сети чаще, чем обычно. Более трети (37%) обратились к другу или члену семьи, с которым они давно не общались. Лучшие способы оставаться на связи с людьми — это текстовые сообщения (83%), телефонные звонки (72%), социальные сети (66%) и видеочаты (66%). Но виртуального общения может быть недостаточно. Около половины подростков (48%) говорят, что сейчас они чувствуют себя менее связанными, чем обычно, со своими друзьями. Соответственно, возникает запрос на общение и досуг с друзьями.
- Источники информации
По сравнению с докризисным периодом, подростки ищут информацию в новостных СМИ. Почти половина (47%) подростков говорят, что получают знания о пандемии из СМИ, в то время как 37% в основном получают информацию от друзей, семьи или учителей, и только 11% опираются на мнения лидеров мнений.
Социальная дистанция для молодежи
Молодые люди не согласны с идеей физической дистанции. Это кажется им самой болезненной мерой, которую только можно представить. Они также чувствуют, что большинство все время беспокоится больше, чем это необходимо, и не могут трезво оценивать риски, поэтому им тяжело беспокоиться об отложенных последствиях.
Чтобы донести сообщение о мерах предосторожности, оно должно быть реальным, простым, общественным и своевременным. Молодое поколение верит инфлюенсерам, знаменитостям или спортсменам, которыми они восхищаются, а также сверстникам, которых коснулась пандемия. Подчеркните, как легко это сделать, не фокусируйтесь на минусах изоляции. Покажите, как пример тех, кто думал, что это невозможно, а теперь находит способы, как себя развеселить.
Общайтесь через тех, кто оказывает влияние на эту группу, предлагайте более веселые аспекты изоляции — от вечеринок Zoom до специальных приложений и игр.
Комментирует Яна Шлезингер, creative group head R:TA:
«В периоды «во время» и «после» пандемии очень важно продолжать сохранять единую коммуникационную позицию от лица бренда. Если несколько месяцев назад вы призывали людей оставаться дома, а сейчас резко начали выступать за объединение, тру экспирианс и максимизацию социальных контактов, то ваш бренд рискует стать не понятым. Нужно понимать, что сложившаяся ситуация будет влиять на поведение людей и в дальнейшем, соответственно и изменение сообщений должно быть плавным. Наблюдайте за реакцией каждого отдельного сегмента аудитории на ваши предыдущие сообщения, выделяйте важные для них триггеры, и коммуницируйте точечно, продолжая находиться в области интересов потребителей.»
Источники:
1. Common Sense Media | SurveyMonkey Poll: How Teens Are Coping and Connecting in the Time of the Coronavirus
2. Pandemic Management & Communications. A Local Leader’s Guide. National Organizing Coalition on Virus Information Distribution
Спасибо, что дочитали до конца!
Если вы хотите стать экспертом в рамках рубрики, а также связаться для предложений и PR-сотрудничества, пишите нам на почту или в телеграм. Контактное лицо: Никита Садиков, главный редактор рубрики #agenda R:TA n.sadikov@rta-moscow.com @Sadikov_Nikita
По вопросам сотрудничества с R:TA, увеличения продаж и доли рынка, разработки стратегии и креатива присылайте запросы сюда: nb@rta-moscow.com
