Раньше «наружка» была таким каналом продвижения, когда в голове ты понимал, что она нужна как охватный канал рекламы, но как посчитать ее эффективность никто не знал. Все эти grp и прочие данные – это лишь цифры. Ну, что мне с того, что мимо моего щита 3*6 проехало 1000 автомобилей в день?
Сегодня я расскажу один из способов, каким образом можно оценить реальную эффективность наружной рекламы, не в качестве канала продвижения в общем медиамиксе, а как самостоятельны инструмент продвижения, на примере рекламы для любого магазина.
Вообще способов оценки много: это и указания подменного номера телефона, и указания лендинговой страницы и еще много разных, которые все появляются в зависимости от задач.
Но в последние три года с приходом диджитализации маркетологам стал доступен максимально прозрачный способ оценить, насколько хорошо работает щит, стоящий на перекрестке, напротив магазина «Пятерочка» в спальном районе Москвы.
КАК ПОСЧИТАТЬ?
Сейчас многие щиты оснащают wifi снифферами, которые считывают mac-адреса телефонов. Наверняка вы оцениваете посещаемость своей торговой точки, используя Wifi датчики, которые стоят у вас в магазине. Они собирают данные mac-адресов. Вы можете оценить место проживание вашей аудитории, ее возраст, интересы и еще тысячи характеристик.
И тут вы решили привлечь новую аудиторию. Устанавливаете рекламный щит в соседнем районе, у которого также есть wifi датчик, который тоже считываете данные mac-адресов.
После окончания рекламной кампании вы можете получить данные mac-адресов, которые были в пределах видимости рекламного щита и сравнить их с адресами, которые посетили ваш магазин в период РК (рекламной кампании) и спустя неделю, две, месяц после окончания РК.
Зная, что по статистике, только у 40-50% пользователей wifi всегда включен на телефоне, мы можем посчитать примерный размер аудитории, которая видела рекламный щит. А сняв данные с ваших wifi роутеров, расположенных в торговой точке, сможем понять, был ли кто-то из тех, кто видел рекламный щит у нас в магазине.
Таким образом вы поймете, количество людей, которые посетили магазин, увидев рекламу на щите.
ТАК WIFI ЖЕ НЕ У ВСЕХ
Да не у всех, как я уже говорил, только у 40-50%, но мы всегда можем оценить в процентном соотношении рост аудитории. Либо воспользоваться данными мобильных операторов.
Если мы дополнительно размещаем рекламу, например, через Билайн в интернете, то всегда их можно попросить предоставить данные mac-адресов конкретного района, и верить эти данные со своими. Но это уже немного другая история.
Есть еще вариант оценить эффективность по тепловым картам.
Т.е. посмотреть откуда люди приезжают в ваш магазин. Если на карте появилось новое пятно, где вы установили рекламный щит, то можно с уверенностью сказать, что реклама работает. А размер прироста аудитории высчитать уже математически в соотношении периодов.
ВЫВОД
Тепловые карты и другие инструменты анализа эффективности РК – это все общие методы, основанные на больших числах, но используя wifi-снифферы мы можем посчитать эффективность конкретного рекламного носителя, даже если мы установили 100 щитов по городу. В этом и есть ценность этого метода.
Подписывайтесь на мой канал о маркетинге.