Как вы, наверное, поняли, речь пойдет о совместной обувной линейке Канье и adidas - Yeezy.
Все мы начали замечать, как количество самых желанных и редких кроссовок растет с каждым дропом.
Чем же это вызвано? Обычным желанием Канье: «Yeezy for everyone» или точнейшим просчетом маркетинг-офиса adidas? Давайте разбираться.
Впервые Канье громко высказал своё недовольство Nike в большом интервью с Зейном Лоу: "Не нужно загонять меня в угол и отгораживать от других форм самовыражения. Я сделал Nike Air Yeezy. Люди сходили с ума по этим кроссовкам. Но после этого мне не звонили из Nike . Я встречался со многими людьми, и все говорили: "Мы должны придумать, как тебя контролировать". Представьте, что вы архитектор, что вы Гауди. Ваше предназначение — строить дома. Что будет, если вас лишат такой возможности? Я очень придирчиво отношусь к мужской обуви. В детстве мама не могла купить мне Джорданы и я рисовал их на уроках в школе. Когда я начал работать над Air Yeezy, то пытался восстановить то чувство, вспомнить, что меня так привлекало. И привнести это в свои кроссовки. То, что я сделал Air Yeezy и не получил предложения от Nike на следующий день — представьте, что я бы никогда не подписался на Roc-a-Fella после "Jesus Walks".
Внимательнее других за ситуацией следили представители adidas. На днях Канье подтвердил, что подписал большой контракт с немцами: «Nike предложил расширить мои полномочия: больше заниматься дизайном, две коллекции в год, 30 позиций в каждой. Достаточно ли этого? Мне нужен процент с продаж. Nike ответил, что это невозможно, так как я не являюсь профессиональным спортсменом. Но ведь я даю концерты в Madison Square Garden и играю там один. Мой спорт — выступления. Раньше я бы согласился на предложение, просто потому что очень люблю их обувь. Но сейчас у меня есть дочь и я должен кормить свою семью. Поэтому я подписал соглашение с adidas.»
— 2013 год.
Turtledove
После перехода Канье из Nike в «стан врага», он и команда дизайнеров из adidas начали работать над самыми первыми Yeezy Boost 350. Первые Yeezy Boost 350 под эгидой Канье были в цвете «Turtledove»
Вышли 27 июня 2015 года. Цена на реселле: в среднем 1500-2000$ Количество пар неизвестно. Ажиотаж они вызвали не сразу, но уже тогда их количество было весьма ничтожным.
До подписания контракта между adidas и Канье соотношение на вторичном рынке было примерно такое: 95% — Nike, 5% — adidas. После подписания контракта nike значительно сбавил позиции: стало примерно 50/50. Что творится с рынком сейчас, думаю, вы прекрасно знаете: adidas значительно обгоняет Nike в этом плане.
Pirate Black
Зарелизились они 22 августа того же года. Цена на реселле примерно такая же как у «черепах».
Немногие знают, но был ресток этой модели от 19 февраля 2016 года. Количество пар также неизвестно. Даже несмотря на ресток, минимальная цена за эту пару составляет 900$, а на некоторых площадках доходит до 3000-4000$.
Рассматривать прочие релизы прошлого я не буду — это был лишь экскурс в образовавшийся мир реселла, который, по-сути, создавал adidas.
Инфографика
А вот как выглядит рынок перепродаж
Наши годы
Adidas выпускает очередную расцветку 350-x «Zebra». На Европу было около 4-х тысяч пар. Перепродавались они у флагмана на Кузнецком мосту 6/3 в день релиза за 100-130 тысяч рублей — это пик цен, который смогли достигнуть кроссовки этой линейки. Все последующие релизы имели все больший сток и меньшую цену на перепродаже. Исключением может стать Yeezy Boost Frozen Yellow, релиз которых вышел очень неоднозначным.
Так выглядит график, отображающий количество пар. Как мы можем наблюдать, почти с каждым новым релизом, сток новой модели становится все выше и выше одной из прошлых 2.
К чему я веду?
Многие люди думают, что вторичный рынок никак не волнует компании — они будут неправы. Вторичный рынок — это главная рекламная кампания, которая не только вызывает интерес у людей, но и поднимает престиж компании в несколько раз. adidas делал лимитированные коллекции именно с этой целью: чтобы о них «говорили», чтобы все их хотели. Перед релизом самых больших по стоку кроссовок линейки (Beluga 2.0, Blue Tint) adidas провел релиз самых лимитированных Изи в истории, чтобы у покупателей снова проснулся интерес к их продукции. Если бы adidas придерживалось другой политики: делали сток кроссовок огромным, возможно, в первое время их прибыль была бы выше, но в долгосрочной перспективе они бы проиграли.
Иными словами, adidas выгоден реселл, и он существует столько времени, сколько это adidas выгодно. Как мы можем наблюдать, реселл сейчас находится в упадке (на релизах adidas практически невозможно заработать денег) — это говорит только о том, что adidas добился того, чего хотел — больше нет смысла делать сток максимально маленьким, жертвуя прибылью. Эта долгосрочная стратегия сыграла свое дело. Готов поспорить, что все остальные релизы Yeezy будут также огромны по своему стоку. Возможно, будет еще несколько «суперлимитированных» моделей, но только для того, чтобы снова вызвать интерес у людей…
Без этой информационной «почвы» у adidas вряд ли был бы солдаут на тех же белугах или 500-х Изи. Но реклама — двигатель торговли, так что…
