Как же надоела эта навязчивая реклама вокруг. Везде выпрыгивают баннеры, видео на ютубе прерываются, на сайтах большие цветастые кнопки “купить”, “заказать”. Все это вызывает раздражения у пользователей. Они ставят всевозможные блокировщики рекламы на свои браузеры, отбиваются, как могут. Существует даже такой термин, как “баннерная слепота” — полное игнорирование всплывающей рекламы.
Маркетологам, наоборот, приходится выдумывать новые способы достучаться до покупателей, заставить их обратить внимание на рекламный контент, обойти блокировщики. И чем агрессивнее их попытки, тем больше пользователи тренируются избегать навязчивых предложений.
И один из вариантов — нативная реклама. Сейчас объясним, что это и обсудим достоинства и недостатки такого формата.
Чем нативная реклама отличается от обычной?
Нативная или “естественная” реклама — это контент, который не выделяется на фоне остального материала веб-страницы. Внутри “нативки” могут быть ссылки на товары или продвигаемый бренд, но расставлено это так, чтобы не выбиваться из общего тона материала. Без громких призывов купить только сейчас без смс и т.д.
Нативная реклама: «Медитировать можно как самостоятельно, так и с помощью приложения с руководством и советами «Meditation» (ссылка на приложение).
Прямая реклама: «Надежным наставником в медитации для вас станет приложение Meditation! Загрузите его в AppStore или GooglePlay прямо сейчас — и наслаждайтесь результатом».
Что характеризует нативную рекламу?
- Мимикрирует под рядовой контент сайта. Соответствует по тематике, формату, дизайну остальным материалам на площадке. Не выделяется в хорошем смысле слова.
- Подразумевает развлекательный или информационный контент. Никаких требований и призывов к покупке.
- Платное размещение на площадке. Этим нативная отличается от контент-маркетинга. Бесплатный пост или обзор автора на товар — это не “нативка”.
- Присутствует специальная пометка. Часто это подпись “партнерский материал”, “спонсированный пост”, реже встречается подпись “реклама”, потому что это заранее формирует предвзятое отношение.
В США с нативной рекламой все строго: пользователь должен знать о том, что он читает спонсированный пост. В соцсетях для такой рекламы обязателен хештег #ad или #sponsored.
В российском праве пока до конца не определились со всеми деталями нативной рекламы: не во всех случаях понятно, что ею может считаться, а что нет. Из-за этого существуют прецеденты, когда Федеральная Антимонопольная Служба штрафовала компании за упоминание бренда в публикациях, которые рекламой не являлись.
Когда нативная реклама только появилась, многие отечественные и зарубежные бренды пользовались этим форматом, не уведомляя об этом читателей. Но лучше всегда ставить пометки о том, что пользователь имеет дело со спонсорским материалом.
Как выглядит нативная реклама?
А теперь взглянем, как выглядят разные форматы такой рекламы.
- Партнерские статьи.
Спонсированный материал на площадке Лайфакер. Стоит пометка “партнерский материал” и логотип бренда.
В статье о том, как начать бегать, присутствует материал о подборе правильной обуви. В нем нет никаких призывов купить продукт бренда, просто информация о кроссовках, которая вписывается в тематику статьи.
- Спонсированный пост в соцсетях.
В качестве примера используем публикацию National Geografic в своем инстаграм-аккаунте.
Индийская государственная туристическая организация заказала пост, в котором рассказывается о монастыре в горах Северной Индии. Публикация вписывается в тематику аккаунта, здесь часто выкладывают материалы о необычных и завораживающих туристических объектах. Пост выделяется только пометкой о партнерском материале.
- Реклама у инфлюенсера на YouTube.
Компания GoPro заказала видео о своем товаре у блогера. Ролик снят в формате “анбоксинг” (или распаковка).
Блогер открывает посылку с товаром, демонстрирует его, рассказывает о характеристиках, оценивает, но не пытается навязать.. В описании видео выложена ссылка на покупку. Такой формат вписываются в тематику канала, поэтому ролик выглядит органично.
Чем хороша нативная реклама?
Важное преимущество состоит в том, что эта реклама обходит блокировщики. Пользователь точно заметит ее. Рекламное агентство Sharethrough and IPG Media провело исследование на тему эффективности нативной рекламы и опросили 4770 покупателей. Вот, что они получили:
- Нативная реклама убедительнее баннерной. Продажи увеличились на 18%.
- Ее видят на 25% чаще, чем традиционную рекламу.
- Нативку реже игнорируют. Контент, который она предлагает, посмотрели на 53% больше клиентов.
- 32% пользователей поделились ссылками на подобные материалы.
А чем же она плоха?
Да, минусы у такого формата тоже существуют:
- Получение обратного эффекта. Многие люди не любят рекламу ни в каком виде. Поэтому, совершив переход по вашей ссылке, они только расстроятся из-за того, что “и здесь мне опять что-то навязывают”.
- Этический аспект. Остается открытым вопрос: правильно ли маскировать рекламный материал под “рядовой”? Некоторые люди, особенно из старшего поколения, могут просто не заметить пометку о партнерском материале.
- Цена. На больших площадках цена за размещение довольно высока, что заставляет многих маркетологов сомневаться в том, стоит ли вкладываться в статью, в которой даже нет “продающих фишек” и призывов к покупке. Однако при грамотном использовании все останутся в плюсе: компания повысит узнаваемость, издатель получит деньги, а пользователь — интересный контент.
Нативная реклама — полезный инструмент в руках умелого маркетолога. Есть много способов научиться маркетингу в интернете: например, зарыться в учебные материалы самому. Но порой трудно ориентироваться в потоке полуустаревших статей, выделять главное и системно подходить к изучению предмета, продуктивнее будет пробовать бесплатные курсы, в которых профессионалы делятся опытом и актуальными знаниями.
