Эти базовые принципы помогут принимать верные решения в бизнесе, корректно интерпретируя полученные в результате аналитики рекламных кампаний значения.
Удобство использования
Храните данные исключительно в цифровом варианте, причем в том виде, в котором их будет удобно извлечь и перенести при необходимости: таблицы Excel и CRM-программы в этой связи подойдут куда лучше, чем Word и, тем более, PDF. Последний не лучше бумаги – данные не скопировать и не изменить, а Word не сохранит, в отличие от таблиц в Excel результаты алгоритмических изменений с вашими числовыми значениями.
Позаботьтесь о единообразии единиц чисел: приведите к одинаковым единицам измерений показатели за разные периоды. Например, измеряйте рекламный бюджет только в рублях или только в долларах, а количество проданного товара – только в единицах или лишь в десятках штук. Таким образом, не возникнет путаницы и затруднений при сравнительном анализе показателей за разный промежуток времени.
Формируйте таблицы
Не все таблицы одинаково информативны. Составляя таблицы правильно, вы облегчаете восприятие и понимание информации. Отсеивайте графический мусор в виде сложного форматирования и избыточных элементов.
Специалисты по дизайну баз данных советуют выполнять таблицы пользуясь одним правилом – нужно структурировать информацию так, чтобы она соответствовала мышлению человека, убрав все отвлекающие факторы.
В идеальной таблице:
— самое важное находится в верхней части,
— отсутствует сложная профессиональная лексика в заголовках строк и столбцов, включая аббревиатуры и сокращения,
— включает минимально возможный для раскрытия информации набор строк,
— вместо скобок и дополнительных столбцов для расположения второстепенной информации (показателя погрешности и т.д.) используйте более меньший регистр букв или другой цвет.
Используйте диаграммы
Диаграммы могут убить презентацию и наоборот. Чтобы они помогали понять вас, а не запутывали публику еще больше, стоит руководствоваться несколькими принципами.
Перед включением созданной на основе таблицы данных диаграммы спросите у нескольких окружающих (из тех, перед кем вы планируете выступать), понятен ли смысл диаграммы сразу без дополнительных разъяснений? Если нет, переделайте или вовсе убирайте диаграмму.
Для большей наглядности аккуратно регулируйте высоту осей, «масштаб», избегайте 3D‑диаграммы, которые чаще лишь отвлекают и вводят в заблуждение, так как мозг хитро «достраивает» объем. Помните, что светлый цвет визуально добавляет величины, тогда как темный – наоборот. Поэтому совмещать рядом в круговых диаграммах близкие по размеру нужно с особой осторожностью. Зритель может не заметить небольшой разницы или даже некорректно интерпретировать смысл изображения.
Находите закономерности
Закономерность или указывает на необходимость понимания происходящего, если мы не можем назвать причину, либо же определяет фактор влияния.
Например, мы можем рассмотреть результаты рекламных кампаний за май и июнь и отметить снижение количества полученных с рекламы лидов в июне и рост ставки за переход.
Это может быть связано с падением спроса на услуги летом (отпуска, низкий сезон), повышением активности конкурентов (рост ставок из-за аукциона), мене привлекательным торговым предложением, изменением рекламной стратегии, площадок или инструментов.
Лишь находя закономерности, сопоставляя и анализируя их, можно понять, какой же на самом деле фактор являлся превалирующим.
Если мы поймем, что снижение эффективности рекламы было связано с неправильно выбранной стратегией, то сможем скорректировать ее в будущем. И наоборот, понимание, что мы попали в «низкий сезон» поможет осознать, что стратегия верная, просто нужно выждать какое-то время.
Употребляйте средние значения с умом
Чтобы прояснить ситуацию и упростить полученные данные используйте усреднения. Часто они позволяют сделать информацию более легкой для воспроизведения на презентациях и совещаниях. Однако, не бывает универсально среднего. Оказывается, существует три разных «средних».
Первое – среднее арифметическое, т.е. сумма всех значений, деленная на их количество. Можно использовать лишь для близких значений. Например, если в большинстве своем покупатели тратят 100 рублей, и лишь некоторые делают заказ на 10 тысяч, то одна дорогая покупка будет значительно изменять «средний чек». Это будет искажать информацию, если вы хотите подобрать аудиторию по платежеспособности. При этом среднее арифметическое подойдет для отражения количества заказов на одного человека.
Второе – медианное значение, т.е. положение показателя, который разделяет набор данных на две половины. Если в нашем примере, большинство людей покупает на 100 рублей, то медиана может составлять, 100 рублей. Если бы мы взяли разные числа, а не только 100 и 10 тысяч, то медиана могла получиться не равной величине минимальной стоимости покупки.
Третье – мода, т.е. значение во множестве наблюдений. Здесь при нашем условии мода – это 100, т.е. наиболее часто встречаемая величина среднего чека.
Не всегда использовать средние значение в маркетинге уместно, часто лучше опираться на сегментирование аудитории по различным параметрам. Так, при большом размере клиентской базы, появление одного-двух сильно негативных отзывов практически не смещают показателей среднего значения, однако этими негативными событиями нельзя пренебрегать. Если бы мы сопоставляли 2 негативных отзыва с общим их количеством отзывов о бренде за год – допустим, двадцатью, то получили бы весомое значение – повышение на 10%. И точно не могли бы его оставить без внимания рост недовольства клиентов на 10%.
В такой связи, нужно крайне осторожно использовать «среднее» лишь для упрощения при обработке данных, а не для их потери.
Таким образом, можно рекомендовать использовать усреднение, когда оно помогает вам решать задачу.
