Представьте себя на месте своего клиента. Посмотрите на бренд его глазами. Видите ли вы что-то особенное? Какие ассоциации у вас возникают? Если их записать и назвать вслух — догадаются ли остальные, о какой компании речь?
Мы знаем, что вы любите свой бизнес, поэтому не требуем объективности. Ответы на все эти вопросы дают исследования ЦА. Которые, мы надеемся, вы уже провели.
Только так вы узнаете, как воспринимают вашу компанию.
Если марка вашей воды не возникает в голове клиента за секунду до того, как он, стоя в магазине, понял, что хочет пить — вам нужно работать над своим позиционированием.
Что такое позиционирование?
Позиционирование — образ бренда в сознании клиента. Имидж и идентичность, которые не заключаются только в создании крутого логотипа и выборе удачных фирменных цветов. Должны быть яркие отличительные черты, которые будут вызывать стойкие связи между потребностью человека и вашим бизнесом.
Какой магазин придёт вам на ум, если заговорят о продуктах, полезных для здоровья? Скорее всего, «ВкусВилл».
С чем у нас ассоциируется эта сеть:
- здоровое питание: товары с максимально простым и чистым составом;
- свежесть: ни одного скандала с просрочкой;
- сервис: доброжелательные продавцы, удобное приложение;
- лимитированность: пустые полки к концу дня, показатель хорошего спроса, повышение ценности;
- премиальность: цены выше среднего, качественное не может стоить дёшево;
- забота об экологии: пункты приёма батареек прямо в магазинах, бумажные пакеты для продуктов и многоразовые сетки для овощей и фруктов.
Заняться укреплением позиционирования можно в любой момент жизни компании. К счастью, люди быстро привыкают. Вспомните «Сбербанк». Раньше поход в отделение воспринимали как адские муки в очередях и перепалки с консультантами. Сейчас этот банк считают одним из самых хорошо организованных среди других российских. Свою роль в этом сыграли ребрендинг, работа над приложением и введение электронной очереди. Стратегия развития в «Сбербанка» в 2020 основана на трёх приоритетах: технологичность, клиентский сервис и эффективная команда.
А если подробнее?
Вот, что включает в себя сильная концепция позиционирования:
Эмоциональная связь
Ценности вашей компании должны совпадать с ценностями клиента, чтобы он чувствовал вашу близость. Если для человека важно быстро разобраться в устройстве техники и не кипеть от ярости при каждом её использовании — он будет выбирать ПК с самым удобным интерфейсом. Если девушка против жестокости по отношению к животным, она купит косметику, которая на них не тестируется.
Поэтому так важно знать, кто ваш клиент, чем он занимается, что любит, как живёт, что его окружает.
Уникальность
Пока ваш бизнес ничто не отличает от конкурентов, ни о каком позиционировании не может быть и речи. Хорошо подумайте над тем, что нового вы можете предложить: в самом продукте, в процессе его производства или покупки. Возможно, у вас самые низкие цены (но закон о рекламе всё равно не разрешит так говорить) или очень быстрая доставка («Яндекс.Лавка»: доставим за 15 минут или быстрее). Вы берёте для своего йогурта самые свежие ягоды только что из леса или молоко от коров, которые пасутся исключительно под композиции Моцарта.
«Актимель» заявляет о бактерии L.Casei Imunitass на упаковке как о чём-то невероятном, хотя этот штамм входит в состав почти всех кисломолочных продуктов.
Решение проблем
Недостаточно быть с клиентом на одной волне и видеть с ним мир в одинаковом свете. Он не выберет бренд только за общие интересы. Вы должны закрывать его потребность. Пусть у вашего ноутбука самый простой интерфейс в мире — клиент его не купит, если он не поддерживает нужные для работы программы. Так же и какая бы «зелёная» ни была косметика, она останется на полках, если плохо маскирует недостатки или непредсказуемо ведёт себя в течение дня.
Доверие
Почему клиент должен вам верить? Найдите убедительные доказательства для своих основных тезисов. Показывайте съёмки с производства, предъявляйте сертификаты. Участвуйте в благотворительности, если позиционируете себя как компанию, которая стремится сделать мир лучше. Продавайте свой товар в аптеках, если говорите о его лечебных свойствах.
Подведём итоги
Определите, какую рациональную и эмоциональную выгоду получает потребитель от вашего бизнеса и сделайте всё, чтобы он понял это сразу, как только увидит вашу рекламу или зайдёт на сайт. Вся ваша стратегия позиционирования должна быть основана на единых принципах. Всё, что вы делаете, должно согласовываться с тем, что вы говорите и пишете.
