Сегодня поговорим об основных правилах настройки и оптимизации рекламных кампаний в #ЯндексДирект и #GoogleAds. Все то, что должен знать любой специалист по контекстной рекламе. Всё, о чем вы хотели бы знать, но стеснялись спросить.
1.Разделение на поиск и сети
Мы думали, что уже прошли те времена, когда объявления для поиска и сетей помещают в одну и ту же рекламную кампанию. Но нет, в наших аудитах мы всё ещё такое порой встречаем.
Для чего нужно делить объявления на поиск и сети?
Основная причина — это выставление ставок. В сетях трафик стоит в несколько раз дешевле. Иногда разница незаметна, но есть очень дорогие ниши, например, в банковских услугах клик по РФ в поиске стоит в среднем 200-300 рублей, в сетях мы можем получать намного больше трафика по цене 10-15 рублей.
Поэтому, когда выставляют одну и ту же ставку для поиска и сетей, становится сложно этим управлять. Вы начинаете получать дорогой трафик из сетей, быстро заканчивается дневной бюджет, происходит остановка кампаний. Вообще, сети – это «бездонная пропасть» трафика, туда можно слить сколько угодно бюджета. К тому же очень важно отслеживать площадки, на которых идут показы «в сетях», оценивать качество трафика. В основном по CTR, то есть качество и релевантность самого объявления на поиске.
Так же важно понимать разницу в спросе. На поиске мы собираем «горячий» спрос. Так как на запрос пользователя в поиске выдается соответствующее объявление. То есть пользователь получает ответ на свой вопрос. Здесь работают стратегии, как за определенный бюджет получить максимальное количество целевого трафика.
В сетях мы работаем уже с тем пользователем, который когда-то вбивал запрос или был на сайте. То есть спрос уже не такой «горячий» по сравнению с поиском и наша задача либо вернуть пользователя на сайт, либо подогреть его интерес. Тут работают уже совершенно другие стратегии.
2.Структура рекламных кампаний
Структура — это то, из чего будет состоять ваша рекламная кампания. Помимо разделения на поиск и сети мы еще дробим рекламные кампании по типу ключей, продуктам и другим показателям.
Мы обычно подразделяем на такие кампании:
· общие ключи (запросы, связанные непосредственно с тематикой)
· ключи по видам товаров (Например, автодилеров могут быть разные модели авто)
· брендовые ключи (запросы, связанные с упоминанием самой компании)
· конкуренты сети (кампании по запросам конкурентов именно в сетях)
· ретаргетинг сети (кампании на основе поведения пользователя на сайте)
· и прочие.
Всё зависит от специфики конкретного бизнеса. Такое разделение позволяет эффективно управлять рекламным бюджетом. Мы можем перераспределять бюджет в кампании с наибольшим количеством заявок.
3.UTM и другая разметка
Абсолютно базовая вещь, без которой вообще не имеет смысла запускать рекламные кампании в контексте. С помощью UTM разметки мы анализируем и оптимизируем наши кампании. И я сейчас именно о «ручной разметке». Не все любят ее делать, так как на это нужно время.
Есть автоматическая разметка. Специалист открывает генератор UTM-меток, ему генерируются метки с динамическими параметрами и проставляет ко всем ссылкам одну и ту же UTM-метку.
По таким меткам в статистике можно увидеть только цифры, то есть идентификаторы кампаний и объявлений, которые нужно сопоставлять с рекламным кабинетом. Это много лишней работы.
Ручная разметка. Размечаем вручную параметрами, которые нам необходимы с точки зрения понимания структуры кампаний и анализа эффективности.
«Другая разметка» используется, если необходимо передавать данные ещё в какие-то системы аналитики или CRM-системы. Помимо вашей UTM-метки, придется прописать специальный дополнительный параметр для такой системы, чтобы корректно передавать данные.
Вот пример разметки для системы коллтрекинга «Callibri».
4.Корректировки ставок
Здесь мы можем корректировать ставки в зависимости от устройств (ПК, mobile), пол и возраст аудитории, регионов, сегментов аудитории на основе данных Яндекс Метрики, Google, сегментов на основе базы телефонов/email. Корректировка нужна прежде всего для того, чтобы оптимизировать кампании в сторону наименьшей стоимости заявки.
5.Настройка и проверка целей в аналитике
При настройке первой кампании на старте у вас, как минимум, должны быть установленные #ЯндексМетрика и #GoogleAnalytics. А также настроенные цели на отправку всех форм на сайте. Подробнее мы писали об этом вот здесь (ссылка).
Так же не помешает подключение коллтрекинга с передачей звонка в системы аналитики Яндекс Метрику и Google Analytics. Коллтрекинг даёт понимание, с каких кампаний и с каких ключей мы получаем больше звонков. А также, есть возможность проанализировать эти звонки. Один важный момент, коллтрекинг для контекстной рекламы должен быть именно динамическим.
Обязательно проверяйте до старта кампаний работу аналитики, коллтрекинга и целей. Кроме этого, могут быть и другие системы аналитики, куда необходимо передавать данные из рекламных кабинетов или CRM-системы. Но на начальном этапе вполне достаточно Яндекс Метрики, Google Analytics и любого динамического коллтрекинга.
6.Минусация
Минусация заключается в исключении отдельных поисковых фраз, которые не относятся к нашему товару или услуге. То есть, мы не хотим, чтобы по этим фразам показывалось наше объявление. Это стандартная вещь, которую необходимо делать, как на старте, так и регулярно не реже чем раз в неделю.
7.Работа со стратегиями
Яндекс Директ
В Яндексе существует 4 стратегии назначения ставок, 3 из которых являются автоматическими. Для корректной работы автоматических стратегий системе необходимо достаточное количество накопленной статистики. Даже если этой статистики недостаточно, можно использовать микроконверсии, которые в итоге приводят к целевым действиям на сайте.
Google Ads
В Google Ads есть 6 автоматических стратегий назначения ставок и одна ручная. Здесь так же важно иметь достаточное количество накопленной статистики, чтобы стратегии работали корректно и приносили желаемый результат.
8.Ретаргетинг
Ретаргетингом мы возвращаем к нам сайт тех пользователей, которые не оставили заявку или не позвонили, но при этом были заинтересованы в продукте, изучали сайт. Для этого у нас должен быть доступ на редактирование к Яндекс Метрике, чтобы создать сегмент таких пользователей и так же аналогично в Google Analytics.
Для этого у нас должно быть соответствующее предложение в креативе, которым будем догонять таких пользователей.
На это все. Обращайтесь к профессионалам! Высоких вам конверсий! Подписывайтесь на наш канал и ставьте лайки!
