Если вы смотрели телевизор в 90-х, то наверняка видели знаменитый ролик Coca-Cola с белыми медведями, наблюдающими северное сияние. Вышедший в 1993 году, он наделал много шума благодаря свежей идее и невиданным для того времени компьютерным спецэффектам. Автор ролика Кен Стюарт рассказывает, как создавали первый рекламный хит цифровой эпохи, в чем его магия и какой породы был пес, ставший прообразом улыбающегося белого медведя. Итак, слово Кену.
— Когда мне предложили придумать новую рекламу для Coca-Cola, моей любимой рекламой был ролик с Крутым Джо Грином (Mean Joe Greene). Там столько искренности и теплоты, такая простая и в то же время мощная сюжетная линия! Я хотел вернуть эти эмоции в рекламу, которая к тому времени стала слишком MTV-шной — со множеством резких переходов и картинок, быстро сменяющих друг друга.
И вот я попытался представить, как этого добиться по-новому. После многих часов просмотра рекламы и множества записей я вдруг нашел вдохновение в своем лабрадоре Моргане. Я посмотрел на него и сказал себе: «Если бы только я мог испытать те же чувства от просмотра ролика, которые испытываю к своей собаке, то он стал бы новым Mean Joe Greene». Я всегда считал Моргана похожим на белого медведя. И вдруг я подумал: «Вау, надо же, белый медведь… Coca-Cola холодная, освежающая. Здорово!» Так и родилась идея с белым медведем.
Потом я задумался, что же конкретно будут делать медведи в рекламном ролике? Сам я обычно пью Coca-Cola в кино. Что делать белым медведям, чтобы это было похоже на кинопросмотр? Ответ пришел сам собой: они могут собраться в Арктике и смотреть на северное сияние с бутылочкой Coca-Cola!
Я сразу вбил себе в голову, что новая реклама должна быть по-настоящему революционной. И в конечном счете мы остановились на анимации, но не мультипликационной, а цифровой. Я решил привлечь к делу компанию Rhythm & Hues, у которой уже был впечатляющий опыт работы в этой области. И ребята сказали мне нечто невероятное на тот момент: «Мы умеем рендерить мех». «А можете сделать так, чтобы ветер шевелил их мех? И чтобы он выглядел не как мультяшный, а как настоящий мех?» — спросил я. И они ответили: «Да, можем!»
Ребята пригласили скульптора, и тот, используя моего Моргана в качестве модели, создал глиняную модель головы белого медведя. Я принес ее в студию, где сделали точечную лазерную съемку для последующей анимации.
Я всегда думал и до сих пор в этом уверен, что меньше значит лучше. Чтобы не перегружать ролик, я решил не включать человеческие голоса, а только звуковые эффекты. Для 1993 года это было очень непривычно. Реклама тогда была забита звуком, при этом герои мелькали в начале, середине и конце ролика. Здесь было всё по-другому: мы предприняли попытку пробиться через перегруженность, через всё лишнее, причем с минимальным звуковым рядом.
Раздается глухое ворчание и хруст снега, но вы пока не знаете, что это за звуки. Затем оказывается, что их издает белый медведь. Сначала вы слышите реальные природные звуки за кадром, а потом вас провожают прямо в этот сказочный волшебный мир.
Озвучивал медведей я, но получилось это случайно. Мы слушали образцы рычания, ворчания и прочих медвежьих звуков, но ни один из них не подходил к движениям и настроению медведей в нашем ролике. Поэтому я записал черновой временный звуковой ряд, просто чтобы показать: «Вот что нам нужно». В итоге все сказали: «Это вполне подходит, давайте так всё и оставим».
Над созданием 30-секундного ролика 16 человек работали в течение четырех месяцев. Попробуйте представить 1993 год. Интернета в привычном нам формате тогда не было. Не было и инструментов, обычных для нашего времени, когда кто угодно может сделать фильм на домашнем компьютере. Rhythm & Hues тогда проделали самую передовую новаторскую работу, оживляя этих медведей.
Премьера рекламного ролика «Всегда Coca-Cola», известного также как «Северное сияние», состоялась в феврале 1993 года во время телевизионной трансляции церемонии вручения «Оскара», и новый ролик немедленно стал хитом у поклонников по всему миру.
Отклик на первую рекламу с белыми медведями был немедленным. Мне позвонил директор по маркетингу Coca-Cola Питер Сили где-то в 6:30 утра в моем часовом поясе в Лос-Анджелесе. Он был в большом возбуждении и спросил: «Кен, ты выписываешь New York Times?» Я ответил: «Да». А он сказал: «Ну тогда выйди забери сегодняшний номер и открой раздел о бизнесе». Там прямо на первой странице раздела была фотография белых медведей.
На пресс-брифинге в Нью-Йорке представители СМИ даже аплодировали. И таким образом мы поняли, что получился хит. Вскоре нам заказали еще три ролика в развитие темы, мне посчастливилось поучаствовать в расширении мира белых медведей, и это было здорово.
В конечном итоге я добавил в список героев тюленя, так как белые медведи и тюлени — естественные враги в реальности. Белые медведи охотятся на тюленей. Вот я и подумал, что здесь можно сделать еще одно эмоциональное заявление, изобразив ситуацию, в которой два естественных врага становятся друзьями за бутылочкой Coca-Cola.
Сегодня я больше всего горжусь именно эмоциональной искренностью этой рекламы. Когда попадаешь в нужную точку и делаешь это на эмоциональном подъеме, результат получается — навсегда.
Больше статей на эту тему на Дзене:
Дофотошопная эра: ретро-плакаты Coca-Cola к новому году
20 лет «Рождественскому Каравану» в России! Как появилась традиция ездить по всей стране?
Санта-Клаус не всегда был таким: в 19 веке он был похож... на эльфа!
Реклама, от которой мурашки по коже — по-настоящему: что такое ASMR?
История Coca-Cola: от девяти стаканов в день на продажу — до самого популярного напитка в мире
