В рамках 29-го Международного фестиваля рекламы Red Apple, который состоялся в Москве 12-13 декабря, коммуникационная группа Dentsu Aegis Network (DAN) провела сессию Make the world better: креатив на благо обществу. Представители медиа, бизнеса, благотворительных фондов, креатива и арта поделились своим опытом создания и продвижения социально значимых проектов.
Модератором сессии выступила Люси Виноград, Social Responsibility Director DAN, лидер краудсорсинговой платформы Better для НКО, маркетологов и медиамеценатов.
Миссия Better — предоставить некоммерческому сектору доступ к качественным маркетинговым услугам и объединить индустрию в решении социальных проблем. За месяц к проекту присоединились 13 медиамеценатов, среди которых Google, РБК, «Пятница!» и другие, а также десятки интеллектуальных волонтеров.
Как отметила Люси Виноград, проект Better стал возможным потому, что начала меняться сама коммуникационная индустрия. Миссионерство и помощь обществу сейчас не менее важны для владельцев бизнеса и сотрудников, чем монетарная функция. Более трети представителей молодого поколения хотят работать именно в социально ориентированных компаниях.
Эксклюзивным партнером Better является фонд «Нужна помощь». В 2015 году он запустил медиапроект «Такие дела» об острых социальных проблемах под слоганом «Мы вернем в журналистику человека». В рамках сессии на Red Apple продюсер «Таких дел» Галина Мосалова рассказала о том, что сама по себе история не запомнится — важно подключить к рассказу эмпатию, опыт, навык. В этом и заключается сила социального сторителлинга.
По словам Галины Мосаловой, медиа теряют свою абсолютную власть, уступая ее большому количеству медиаторов, публикации которых иногда более значимы для аудитории. При этом от медиа до сих пор требуют социального дискурса, видя в нем хранителя ценностей и нравственный барометр.
Интерактивный фильм «Всё сложно» на «Таких делах»
Социальный сторителлинг сейчас появляется в разных СМИ. На территорию социальных экспериментов вступил развлекательный телеканал «Пятница!». Креативный директор канала Екатерина Ковалева поделилась особенностями работы над социально ориентированным шоу «Пацанки», который был воспринят аудиторией одновременно как социальный лифт и скандальный эксперимент.
Социальные и благотворительные истории действительно интересуют аудиторию (даже в глянце). В этом году Glamour выпустил первую в Россию обложку без ретуши, которая получила большой отклик, отметила главный редактор журнала Иляна Эрднеева.
В создании социальных информационных кампаний главный вызов — это табуированность тем. В проекте #раклечится, запущенном благотворительным фондом Константина Хабенского, креаторы стремились изменить тон, привычный для социального повествования, и использовать разные средства, например анимацию.
О кампании рассказали Алена Щавлева, руководитель программы «Знать и не бояться» благотворительного фонда Константина Хабенского, а также Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow.
Что означает социальная ответственность бизнеса? Для Google это филантропия, основанная на данных и ориентированная на человека. Компания развивает бесплатную программу развития навыков для предпринимателей, а также грант Google Ad Grants в размере $10 тысяч для НКО на собственное продвижение (например, на контекстную рекламу, мероприятия и другое), пояснила менеджер по стратегическому партнерству Google Россия Евгения Воскобойникова.
Искусство также имеет большое значение в решении социальных задач, говорит Александра Weld Queen, российская современная художница, скульптор и перформер. Арт-объекты возвращают человека к нравственным ценностям, добавляет она.
Мир стремится к устойчивому развитию, именно поэтому все больше компаний и организаций из разных сфер смотрят в эту сторону. Платформа Better объединяет интеллектуальных волонтеров и коммуникационный бизнес, чтобы помочь им в реализации социальной миссии.
