Косметические бренды - это крутой маркетинг, неоспоримый факт.
Задачи:
1) Продавать,продавать и еще раз продавать.
2) Продавать дешевое, как можно дороже.
Себестоимость премиальных продуктов сравнима с массмаркетом. Но бюджеты, вкладываемые в маркетинговые технологии премиальных брендов, отличаются на космические суммы, итог - цена на полке магазина. А премиум часто выдает себя за люкс (премиум - урезанная и более дешевая версия люкса). Вот, друзья, и выходит, что и люкс, и массмаркет - это все истории про бизнес. Помады, тени, пудры разных марок производятся на одних заводах, даже почти всё производится всего на одном заводе. И только там достоверно знают предпочтения потребителей косметики, проводят независимые исследования, предлагают инновации и даже упаковку. И это детище принадлежит семье Феррари...не только мечты мужчин они продают.
Cердце мирового косметического рынка находится на заводе Intercos. Компания Intercos была зарегистрирована в 1972 году Дарио Феррари.
Это компания- монстр, владеет заводами по производству парфюмерии и косметики по всему миру. Клиенты этого завода и широко известные, и редкие дизайнерские, и бюджетные бренды. В принципе можно сказать, что почти все из известных нам брендов работают с Intercos. Крупные бренды размещают там более 50% своих заказов.
У Intercos есть команда Blue Sky она работает без конкретных заданий от заказчиков, проводит общие исследования — в медицине, дерматологии, химии, биологии. Их разработки и становятся новинками мирового косметического рынка. Intercos может сделать всё целиком от разработки до упаковки продукта, может просто продать формулу (bulk) или разработать что-то вместе.
В основном бренды больше ничего не производят, а только выбирают, на чём написать свой логотип и какую придумать легенду продукту.
Обычно Intercos предлагает по 15-20 вариантов теней, туши и помад и т.д., а бренд выбирает, что ему больше нравится. Всё централизованно и унифицированно для всех. Ингредиенты одинаковые, даже для тех компаний, которые используют свои производственные мощности, как YSL и Guerlain. Отличие лишь в том, что у Intercos все автоматизировано и не используется ручной труд. А у YSL и Guerlain, например, после машинного отлива помад, вручную проверяется каждый тюбик на наличие брака. Текстуры и формулы продуктов брендов, занимающих разные ниши рынка, могут практически не отличаться. И даже случается, что отличаются, но не в пользу Премиума.
Декоративная косметика - это самый консервативный сегмент: текстуры и ингредиенты не позволяют выдумывать ноу-хау. Технические требования к продуктам жёсткие и не дают разогнаться. Шаг в сторону — расстрел. Это относится и к краскам, используемым при производстве помады, и к прессованным текстурам. Поэтому самый низкий уровень креативности в продуктах для макияжа.
Не верите, что компании, позиционирующие свою продукцию как премиум, могут выбрать дешевый вариант продукта без зазрения совести? D&G не так давно начали выпускать декоративную косметику, и они выбрали очень дешёвые текстуры. Им советовали не жадничать, но они заявили: «Зато Скарлетт Йоханссон, которая снялась в нашей рекламе, стоит очень дорого!» Бизнесмены циничные люди, им всё равно, вкладывать в текстуры или в рекламу.
Вывод, т.к. креативность — один из показателей люкса, а её нет, то и люкса в декоративной косметике очень малая доля.
Основной креатив сегодня проявляется только в двух вещах: в упаковке и создании макияжа, в сочетаниях косметики. Завышенные цены за якобы "люкс" в действительности сугубо за бренд.
Дом моды Chanel признает, что их парфюмерия и косметика относится к группе masstige (от двух слов: prestige + mass market,т.е. престижная массовая продукция).
И всё-таки, неужели качество YSL или Chanel не отличается от массмаркетного L’Oreal? Отличается контролем качества после производства. Премиальные бренды тратят на это много денег. К слову, Chanel — одна из немногих марок, которая оставила своё производство (наряду с Intercos) и даже собственные плантации роз в Грассе, чтобы поддерживать качество парфюмерии. Так они выполняют часть заказов сами, но это не значит, что они не прибегают к услугам Intercos.
У Intercos есть планы на год. Если какая-то из их технологий получилась очень удачной и по качеству, и по возможностям для производителей, то они более активно предлагают её всем клиентам. И как результат, продуктов с такой технологией мы встретим куда больше в будущем, и будем восклицать: «Какие же они провидцы, одновременно предсказали и произвели идентичные продукты!»
P.S. Теперь вы знаете, что стоимость косметики зиждится на трёх китах: сам бренд, выкрутасы в упаковке (а бывают такие баночки, что так и хочется, чтобы она красовалась на полке), размер партии (чем больше партия, тем дешевле косметика, все просто).
И напоследок, все-таки нужно развенчать два мифа:
- Если у нас какие-то марки продаются не в каждом магазине, то они "обязательно" профессиональные и люксовые. В Азии везде можно купить Shu Uemura, а у нас — нет. Но от этого марка не становится более профессиональной, хотя у неё были профессиональные корни.
- Громкие фразы красивым шрифтом на баночках: «У нас нет силиконов», «Нет парабенов, искусственных соединителей пигментов, красителей, талька" иии придумай свое.. После откровенного общения с технологом туман и магия над притягательными слоганами 21-го столетия рассеялись. Правда такова, что ни одна косметика, допущенная к производству, не может быть вредной для кожи или опасной. Сегмент очень жестко зарегулирован законодательно на международном уровне. И никаких многоточий. Все остальное - это манипуляция нашим кошельком мастерами своего дела - маркетологами. Сначала созданы искусственные страхи, а потом вуаля - решение.
Не секрет, что до появления новых модных фраз на баночках, было сложно найти крем дороже 100$, но сейчас разбежка в цене может составить и больше, а все почему? Для того, чтобы написать "Без парабенов" и т.д. производители заменили одни старые и добрые консерванты на новые и хитропридуманные, но дорогие.
Ну как вам откровения?
