89 подписчиков

Сколько людей реально увидят вашу рекламу? Подкаст о медиа в эпоху экономики внимания

29 ноября 201929 ноя 2019

2 мин

Оглавление

За сессию в 40 минут на смартфоне человек потребляет от 20 до 200 рекламных сообщений, в день — более 4000 (и это не считая билбордов, ТВ, рекламы в магазинах и других форматов). Как выиграть битву за внимание аудитории — этой теме посвящен новый выпуск подкаста «Анатомия рекламы», гостем которого стала Екатерина Костылева, директор по развитию стратегических продуктов Dentsu Aegis Network и лидер исследования Attention economy.
Экономика внимания. Краткий конспект беседы
Слушать подкаст «Анатомия рекламы» об экономике внимания: Apple Podcasts, Podster FM

Более 4000 рекламных сообщений «догоняет» нас ежедневно

За сессию в 40 минут на смартфоне человек потребляет от 20 до 200 рекламных сообщений, в день — более 4000 (и это не считая билбордов, ТВ, рекламы в магазинах и других форматов). Как выиграть битву за внимание аудитории — этой теме посвящен новый выпуск подкаста «Анатомия рекламы», гостем которого стала Екатерина Костылева, директор по развитию стратегических продуктов Dentsu Aegis Network и лидер исследования Attention economy.

Экономика внимания. Краткий конспект беседы

Глобально разворачивается борьба за внимание не только рекламы, а контента как такового. Удобство, качество, актуальность темы — ключевые триггеры внимания аудитории.
В условиях повышенного инфошума охват становится недостаточным KPI при планирования рекламы, поскольку не учитывает особенности вовлечения потребителя. KPI в digital уже может быть таргетированным, качественным, вьюабильным. На ТВ таких параметров практически нет из-за сложности мониторинга.

Сколько минут взгляд действительно направлен на экран? Как часто при просмотре ТВ человек отвлекается на мобильный телефон? На какой контент? На какие дела еще зритель переключается и что в этот момент происходит с вниманием? Вопросы, на которые требуются ответы для понимания особенностей медиапотребления.

Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network проводит глобальное исследование внимания к рекламе на разных видеоплатформах (Attention economy), которое летом этого года стартовало и в России (сейчас завершается лабораторная стадия).

Ключевые выводы исследования внимания:

Из анализируемых рекламных форматов (традиционное ТВ и видеопросмотр на мобильный устройствах — соцсети и пре-роллы на сайтах) большая часть просматривается в фоновом режиме.
Соцсети овладевают полным вниманием аудитории, но недолго: 5 секунд, тогда как ТВ — 13 секунд. Несмотря на фрагментарность внимания, длинные ролики более эффективны, так как позволяют рассказать историю.
Внимательно смотрят в среднем 40% всего ролика, и почти нет роликов, у которых внимательный досмотр превышает 50% объема контента.
Эффективность рекламы, которая попадает в периферийное зрение, является высокой и часто совсем незначительно уступает «активному просмотру».
Большое значение в рамках вовлечения играет звук, который создает сильные эмоциональные ассоциации с брендом, рекламной кампанией.