Интернет-реклама сегодня кажется самым прибыльным способом рассказать о бизнесе. Но далеко не все предприниматели спешат отказываться от флаеров. Редакция «Своего дела» разобралась, почему «листовки» до сих пор востребованы, как их правильно использовать и сколько покупателей они привлекают
Стричь прибыль
Стилист Василий Михайлов создал сеть барбершопов «Супермен» благодаря ошибке в рекламной кампании. Он дал задание маркетологам настроить в Фейсбуке продвижение своего мобильного салона красоты «Фъёртис». Но вместо того чтобы запустить таргетинг по Москве, специалисты распространили его на всю Россию.
Объявление собрало сотни комментариев, авторы которых возмущались «дешёвыми стрижками за 999 рублей». Тогда предприниматель решил запустить сеть бюджетных барбершопов: стоимость услуг начинается от 200 рублей, дорогую косметику мастера не используют, а дополнительные услуги и запись отсутствуют. По словам Михайлова, средний возраст посетителей — 24–40 лет. Точки работают в 18 городах России.
Предприниматель утверждает, что 75 % посетителей барбершопа — люди, которые шли по улице и взяли «листовку». Остальные 25 % — пользователи сервисов «Яндекс.Карты», «2ГИС» и таргетинг (онлайн-продвижение по узкому сегменту аудитории).
Читайте также
Поешь и останься: в какой нише общепита стоит открыть бизнес
Сеть использует два вида «листовок»: раскладные с описанием цен и видов стрижек и купоны со сторублёвой скидкой. Стоимость печати одного флаера составляет около 80 копеек. В месяц на изготовление тиража уходит около 200 тысяч рублей, а на интернет-рекламу — 50 тысяч рублей. По словам предпринимателя, компания «не так активно» вкладывается в таргетинг в социальных сетях из-за высокой цены на эту услугу и серьёзной конкуренции в сфере барбершопов.
75 % посетителей
приходит благодаря флаерам
25 % клиентов
приходит благодаря рекламе в интернете
Открывая точку в новом городе, компания обычно размещает рекламу на билбордах и нанимает промоутеров для раздачи флаеров в оживлённых местах, рассказывает Михайлов.
Бумажный клик
В 2018 году рынок интернет-рекламы впервые обогнал телевидение. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за год он вырос на 22 % и составил 203 миллиарда рублей. По прогнозам IAB Russia & PWC, объёмы рынка онлайн-рекламы в течение пяти следующих лет превысят мировые показатели: 12,3 % против 9,8 %.
Интернет-каналы в России демонстрируют высокий коэффициент возврата инвестиций (ROI, отношение суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций). Согласно подсчётам аналитической компании Nielsen, средний ROI онлайн-баннеров находится на уровне 1,7, у онлайн-видео этот показатель равен 1,9, у социальных медиа — 2,2.
Но, несмотря на показатели ROI, до сих пор более 70 % реальных продаж генерируют реклама на телевидении и другие традиционные каналы (радио, печатные материалы, в том числе флаеры, «наружка» и другие). На долю диджитал-медиа приходится менее 30 %.
«Если мы дали человеку флаер, это можно назвать полноценным „кликом“ (переходом пользователя по ссылке из объявления — прим. ред.). Но возникает вопрос, как отслеживать целевую аудиторию. Очень часто „листовки“ раздают всем подряд», — объясняет глава представительства АКАР на Урале Алексей Парфун. Если же промоутеры, например, детского магазина раздают флаеры «точечно» женщинам с детьми, то это уже «целевой клик».
Этот метод продвижения больше всего подходит бизнесу, которому важно моментально заинтересовать аудиторию и привлечь тех, кто находится рядом с торговой точкой. Например, кондитерским магазинам
Флаеры также можно использовать для продвижения районного бизнеса: услуг химчисток, ремонта обуви и др. Но чтобы «листовка» сработала, на ней необходимо разместить интересное предложение. Это может быть промокод на скидку или бесплатную продукцию, говорит эксперт.
Вести в ретейл
Основатель самарского ресторана быстрого питания Konveer Андрей Мацало всегда хотел зарабатывать на фастфуде. Сначала предприниматель пытался продавать стейки за 300 рублей со скоростью подачи 4–5 минут. Но, протестировав формат, решил готовить шаурму, пиццу и пасту, а также варить кофе. Это и стало основным меню кафе Konveer. До общепита Андрей занимался недвижимостью и не знал, как лучше продвигаться в новой для себя отрасли. Поэтому попробовал всё: от социальных сетей и радио до печатных СМИ и уличных баннеров.
«В итоге положительный ROI был только у „листовок“. После этого я понял: люди идут в стрит-ретейл, когда их ведут туда. Грубо говоря, прохожий чувствует голод, ему предлагают еду, он заходит в заведение», — рассказывает Андрей.
С этим соглашается проектный менеджер диджитал-агентства Be Brand Digital Мария Моршинина. По её словам, средний и малый бизнес использует флаеры, потому что их владельцам необходимо быстро привлечь клиента: «Другие способы продвижения дороже, и аудиторию для них подбирают детальнее: например, сегментами. Конечно, есть риск не привлечь целевую аудиторию и впустую растратить печатный материал», — говорит Моршинина.
Как правило, продолжительность одной кампании ресторана, для продвижения которой используются флаеры, составляет две недели. После маркетологи сравнивают, какая из них оказалась более или менее прибыльной и популярной. По словам Андрея Мацало, в будущем он планирует повторять успешные акции кафе Konveer, чтобы быстро выходить в плюс.
Время истекло: почему в России закрываются антикафе
Так, в июле промоутеры кафе раздали примерно 45 тысяч «листовок» с предложением получить сторублёвую скидку. Стоимость тиража составила 32 тысячи рублей. Расходы на рекламную кампанию окупились за пять дней, а в течение следующих девяти дней она генерировала прибыль.
440 новых клиентов
пришли благодаря акции
87 300 рублей
прибыль от рекламной кампании
Согласно подсчётам бизнесмена, если акция по раздаче бесплатной пиццы по флаерам «приведёт» 40 человек, 10 из них, скорее всего, купят что-то ещё. К рекламе в интернете Мацало относится скептически. По его словам, на продвижение Konveer в Инстаграме он потратил 100–200 тысяч рублей (точную сумму бизнесмен назвать не смог), но окупить эти траты не удалось.
Целевой флаер
Кафе «Хлеб и пицца для друзей» открылось в Кирове в 2018 году. Бизнес вырос из хобби нынешнего шеф-повара Сергея Колотова, который решил печь бездрожжевой хлеб для знакомых. Со временем спрос стал расти, поэтому впоследствии он открыл собственное заведение вместе с одним из друзей.
Чтобы привлечь клиентов, бизнесмены обратились за консультацией к сотрудникам рекламного агентства. Но предложенный вариант флаеров, по словам предпринимателей, не привлекал покупателей. Тогда вместо них бизнесмены заказали флаеры с предложением получить хлеб в подарок. Благодаря этому офферу в заведение «вернулось» 40 % «листовок».
6000 флаеров
напечатано для акции с бесплатным хлебом
8300 рублей
затраты на изготовление флаеров
«Нам повезло, что мы могли себе позволить раздавать еду бесплатно. Хотя перед запуском акции возникала мысль, что для потребителя словосочетание „бездрожжевой хлеб“ — нечто абстрактное. Поэтому на обратной стороне флаеров появилась справка о полезных свойствах нашего продукта», — поясняет маркетолог заведения Николай Лисков. По его словам, задача такого промо — привлечь людей при помощи бесплатного продукта, который может им понравиться, тем самым заставив вернуться в кафе уже в качестве гостей.
Но предприниматели нашли и другой способ использовать этот инструмент. Они пригласили людей поучаствовать в викторине по «Игре престолов», а на столах команд разложили промоматериалы с предложением получить по ним бесплатный хлеб. После игры в заведение «вернулось» 90 % флаеров.
В планах заведения — продвижение с помощью дорхенгеров («листовок», которые размещают на ручках квартирных дверей). Для этого придумали новое предложение. «Раньше мы дарили хлеб, а теперь будем давать 50%-ю скидку на весь чек», — говорит маркетолог. По его словам, если гость придёт и сделает заказ, это уже «отобьёт» затраты на печать и раздачу.
По словам Лискова, печать и распространение флаеров ни разу не были убыточными. Но минус «листовок» в том, что они, в отличие от таргетированной рекламы, иногда приводят совсем не целевую аудиторию.
Например, в заведение заходили бабушки, которые брали бесплатный хлеб, но жаловались на цены в 70–80 рублей за булку. Такие посетители точно не вернутся
На «листовках» кафе «Хлеб и пицца для друзей» также размещены QR-коды со ссылкой на аккаунты в социальных сетях. «Сейчас „Вконтакте“ позволяет встроить в QR-код пиксель ретаргетинга. Благодаря этому данные всех клиентов, которые его сканируют, собираются в рекламном кабинете (сервис соцсети, помогающий организовывать промокампании — прим. ред.). В будущем на них можно будет установить рассылку объявлений», — делится планами маркетолог кафе-пиццерии. В месяц заведение выделяет на рекламу 50 тысяч рублей. Расходы на таргетинг во «Вконтакте» составляют 70 % бюджета на продвижение. Оставшиеся 30 % идут на печать флаеров.
Сейчас руководство заведения планирует открыть вторую точку. Для этого Лисков собирается нанять промоутеров для раздачи «листовок», запустить таргетинг по районам и, возможно, попробовать организовать СМС-рассылки.
Ошибки продвижения с помощью флаеров:
1
Отсутствие уникального предложения — промокода на скидку или бесплатного продукта.
2
Однообразные акции — например, если компания постоянно предлагает одну и ту же скидку.
3
Использование одного формата. Флаер-приз или дорхенгер, которые цепляется на ручку двери, повышают вероятность заинтересовать аудиторию.
4
Раздача флаеров вдалеке от торговой точки.
5
Распространение «листовок» среди представителей нецелевой аудитории.
