Внедрение CRM-систем широко распространено в Северной Америке, в то время как во многих азиатско-тихоокеанских фирмах оно еще находится в зачаточном состоянии.
Хотя технологии могут развиваться молниеносными темпами, а регионы могут быстро ликвидировать разрыв. Установлено, что Северная Америка продолжает подпитывать общий рост расходов на рынке CRM, и составила 52,9%, а Западная Европа - 15,2%, что составляет почти 80% роста.
В Азиатском регионе наблюдались двузначные темпы роста, однако его использование все еще начинает расти по сравнению с двумя другими областями. Концептуализация CRM осуществляется на трех различных уровнях: в масштабах всей компании, функциональное использование и взаимодействие с клиентами. С глобальной точки зрения, организации в других странах различаются в использовании технологий в этих областях.
В прошлом литература подтверждала, что культура играет большую роль во внедрении CRM. Успешное внедрение и использование CRM требует глубокого понимания рабочих процессов компании и уникальных локальных бизнес-процессов. Исследование IBM Global Services по CRM выявило несколько различий на уровне фирм в успешном использовании CRM.
В США, например, ценностное предложение CRM было признано самой большой проблемой, в то время как в Европе интеграция и обработка клиентских данных были самыми большими проблемами для компаний. С точки зрения клиента, существует ряд различных трансграничных характеристик, которые необходимо учитывать в CRM-системе: покупательские привычки, предпочтения, глубина взаимоотношений, цикл продаж и уровень конфиденциальности.
Другим важным фактором, который отличается в разных странах, является уровень повторных закупок, осуществляемых текущими покупателями. Обнаружили более тесную взаимосвязь между обслуживанием клиентов и повторным предпринимательством для коллективистских культур (т.е. Азии) по сравнению с индивидуалистическими культурами (т.е. США, большей частью Европы).
Другие целевые маркетинговые мероприятия, такие как прямая почтовая рассылка, реклама и связи с общественностью, также различаются в зависимости от региона или даже страны. Уровень развития отношений с клиентами также может варьироваться.
Организации могут акцентировать внимание на продажах, таких как стратегии привлечения клиентов, а не удержания клиентов, которые направлены на повышение продаж и перекрестные продажи существующим клиентам. На внутреннем уровне, в рамках глобальных фирм, всегда существует напряженность при централизации или децентрализации внедрения CRM.
Централизованное, как определено в Cray, - это когда решения принимаются исключительно материнской компанией. Децентрализованный, с другой стороны, - это когда решения принимаются на местном уровне внутри страны или дочерней компании материнской компании.
Централизация может обеспечить большую стандартизацию рабочего процесса, но коммуникация может быть затруднена на местном уровне из-за различий в процессах, ограничений местного регулирования или общей корпоративной культуры. Децентрализация обеспечивает странам и дочерним предприятиям определенную степень автономии, однако стандартизированную отчетность о деятельности клиентов или прогнозировании продаж может быть сложно составить из-за отсутствия принятых стандартизированных процедур.
Некоторые эмпирические данные указывают на то, что децентрализованный метод использования CRM является более эффективным в управлении взаимоотношениями с клиентами на местном уровне.
Проблемы исследования
Продающим организациям, работающим в разных странах и культурах, необходимо учитывать потенциальные проблемы при внедрении и внедрении CRM. Сбытовые организации также сталкиваются со значительным внешним давлением при использовании своих CRM-систем, т.е. технологическими, экономическими, социальными и регуляторными факторами.
Все эти культурные и региональные факторы могут повлиять на эффективность CRM в части, касающейся поведения в процессе продаж: создание возможностей, управление возможностями и управление взаимоотношениями. Хотя организации ведут бизнес в сегодняшней глобальной среде, существует очень ограниченное количество исследований по измерению различий в том, как используется CRM.
Поэтому существуют следующие вопросы.
- Вопрос 1: Существуют ли различия в использовании CRM между регионами мира?
- Вопрос 2: Существуют ли существенные различия между США, Европой и Азией в отношении использования CRM и создание возможностей, управление возможностями и управлением отношениями?
Фирмы должны быть эффективными в сборе, понимании и использовании информации о клиентах для улучшения процесса продаж и, как следствие, повышения эффективности продаж.
Если менеджеры смогут лучше понять, как используются CRM-системы по всему миру, это может помочь в более эффективном управлении глобальными торговыми компаниями.
