В последние годы наблюдается значительный рост женского спорта среди болельщиц, и именно поэтому они являются весьма прибыльным целевым рынком для командной одежды в Северной Америке. Женские линии одежды и товары для командной работы стали общепризнанной чертой многих профессиональных мужских спортивных лиг.
В 2010 году Национальная футбольная лига (NFL) начала свою кампанию "Женская одежда NFL, подходящая для тебя", которая стала первой кампанией, ориентированной исключительно на женщин-потребителей.
Некоторые команды высшей лиги сотрудничают с популярными женскими брендами, такими как OPI, Hello Kitty и Dooney & Burke. Важно отметить, что потребительские товары, созданные для спортсменок, получают общественное признание, признавая их желание быть частью фан-сообщества.
Болельщицы
Быть спортивным болельщиком важно для некоторых женщин, и это играет важную роль в формировании их идентичности. Поскольку подлинность и легитимность спортивного фандома тесно связана с мужчинами, то могут возникать противоречия между фанатами и гендерной идентичностью женщин.
Болельщицы осознают, что к ним относятся по-разному, чем к мужчинам, что влияет на то, насколько они чувствуют себя комфортно, проявляя черты, связанные с женственностью при занятиях спортивным фандомом.
Некоторые женщины приспосабливаются к спортивным нормам мужчин, которые должны уважаться и рассматриваться как аутентичные в этом пространстве. В некоторых случаях женщины принимают нормы мужских спортивных болельщиков, преуменьшая проявления женственности, в то время как другие сопротивляются типичному мужскому поведению болельщиков и бросают вызов, поскольку оно противоречит женственности.
Мужественность, необходимая для того, чтобы считаться законным спортивным болельщиком, связана с феминизированными культурными традициями, такими как покупка товаров.
Мужчины и женщины
Хотя женщины и мужчины имеют схожие элементы удовлетворенности, они отличаются по значимости, поскольку женщины больше заинтересованы во взаимодействии с представителями команд.
Мужчины и женщины как болельщики реагировали почти одинаково при просмотре спортивных передач по телевидению. Ученые, которые воспроизводят гендерные различия в качестве существенно важной категориальной структуры, игнорируют дублирование интересов женщин и мужчин как поклонников и воспроизводят ложное представление о взаимоисключающих различиях. Идея о том, что женщины-фанаты занимаются спортом по разным причинам, проблематична по двум фактам:
1) Некоторые мужчины ставят под сомнение подлинность женщин как спортивных болельщиков на основании их различных причин для посещения спортивных мероприятий. Хотя не все женщины мотивированы своей привязанностью к игрокам мужского пола, мужчины указывают на это как на показатель того, что женщины не являются настоящими болельщиками.
Мужской авторитет практически не подвергается сопротивлению при определении законных оснований для того, чтобы стать болельщиком спорта.
2) Некоторые женщины-фанаты маргинализируют других женщин, демонстрирующих женское поведение, которое считается не соответствующим нормам спортивного фэндома. Демонстрируя, что фэндом исполняется и потребляется множеством гендерных способов, феминистские вмешательства критикуют категоризацию поведения фанатов в соответствии с гендерной бинарной категорией.
Такие вмешательства пытаются разрушить представления о женщинах как о целостной и недифференцированной социальной категории.
Спортивная одежда
Спортивные болельщики обычно покупают официально лицензированные товары, чтобы продемонстрировать свою принадлежность и лояльность команде. Это облегчают поведение как в группе, так и вне ее, поскольку одежда демонстрирует эмоциональный вклад в команду или игрока и позволяет болельщикам отличаться от фанатов других команд.
Болельщики покупают командную одежду не только по символическим причинам. Kwak и Kang определили качество или утилитарный аспект одежды как фактор, влияющий на решения корейских любителей спорта о покупке одежды.
Andon расширила маркетинговые исследования командной одежды, изучив сопротивление болельщиков массовому производству товаров. Он обнаружил, что благодаря фанатам, создающим свои собственные футболки, спортивная одежда стала объектом сопротивления высокой стоимости корпоративной, лицензионной продукции.
Исследование потребления европейскими футбольными болельщиками спортивных товаров обращает внимание на социальную функцию атрибутики команд, отмечая ее роль в идентификации, социализации, выражении и сакрализации.
