По сложившейся в юридической среде практике судебный пиар понимается как часть более расширенного понятия – пиара антикризисного. О более узком и более широком понимании этого термина, рассказывает Вадим Горжанкин, основатель агентства судебного PR «Красное Слово».
Первое, узкое, понимает судебный PR как информационное и эмоциональное давление на суд, экспертов и оппонента в интересах завершения судебного разбирательства в интересах клиента. Второе, более широкое, понимает судебную тяжбу как кризис, работу в котором следует строить с перспективой сохранения репутации клиента в будущем, после процесса, а также его возможностей успешно продолжать свою деятельность.
В первом случае судебный PR – это совокупность инструментов решения отдельной задачи. Во втором случае – это репутационный менеджмент, где суд – это стадия испытаний конструкции имиджа на прочность, после чего конструкция должна работать дальше. Какой из этих подходов правильный?
Такая постановка вопроса ошибочна, потому что оба подхода можно оценить только в контексте конкретной ситуации. Иногда оптимальной будет первая концепция, иногда вторая. Не сам инструмент важен, а то, в каких условиях и для чего он применяется. И, конечно, в связи с этим будет меняться стратегия информационного сопровождения и применение тех или иных каскадов воздействия на целевую аудиторию.
Однако оба подхода в различной степени зависят от состояния коммуникационных платформ, где собирается и проявляет себя целевая аудитория. В первом случае такая зависимость меньше, во втором – больше в связи с долгосрочностью судебной PR-кампании. Ведь при акценте PR-стратегии на управление имиджем работа с общественным мнением ведётся намного раньше, чем наступит час судебного разбирательства. В таком виде о пиар-стратегии можно сказать, что сделано всё, чтобы потенциально возможный суд был выигран до его начала.
Любая работа с целевой аудиторией похожа на охоту за постоянно мигрирующей добычей. Вы вкладываете большие средства в создание информационной среды на одних ресурсах, а аудитория уже перетекла на другие. Вы применяете одни средства вовлечения, а аудитория вовлекается совсем другим. Ваша устаревающая картинка приводит к стрельбе мимо цели. В результате эффективность судебной PR-кампании намного ниже возможной.
В комплексе применяемых средств PR-воздействия постоянно растёт доля сегмента интернет-аудитории. И здесь мониторинг динамики эффективности коммуникационных платформ фиксирует рост возможностей социальных сетей. Их влияние на формирование общественного мнения постоянно растёт. Но внутри сетевых брендов постоянно происходит переток аудитории от одних к другим, и важно успевать следовать за миграцией вовлекаемых в ваш процесс целевых групп.
Последние исследования показали, что начался переток аудитории из Фейсбука в Инстарграм. Число пользователей Инстаграм превысило миллиард, и процесс роста продолжается. В то же время аудитория Фейсбука сокращается. Если подростковая аудитория Фейсбука (12 – 17 лет) не важна для судебного пиара (она сократилась на 5,6% в год), то аудитория в возрасте 18 – 24 лет сократилась на 5,8%. Общая аудитория Фейсбука относительно других брендов также имеет тенденцию к сокращению: с 67% до 62%.
Понимая, куда движется вектор внимания аудитории, в Инстаграм переходит всё больше компаний. Ведь 60% её пользователей – это активные потребители в возрасте от 18 до 30 лет. В США 70% компаний завели свои аккаунты в Инстаграм. В России этот процесс протекает с отставанием, прежде всего потому, что у руководства компаний нет понимания, как и кому поддерживать управление этим маркетинговым ресурсом.
Дело в том, что в Инстаграм наиболее эффективная маркетинговая стратегия – это формирование так называемых сторис. Почти 60% маркетологов отметили наибольшую или частичную эффективность их применения. Статистика 2019 года показала, что сторис на Инстаграм поддерживают около 20% компаний, около 5% используют Фейсбук и немногим более 13% работают на обеих площадках.
Для компаний основная трудность в поддержании сторис состоит в постоянном решении что публиковать, о чём составлять материалы, как их лучше всего оформлять и отслеживать эффективность, и кто это должен постоянно делать. Из-за этого возникают задержки с поддержкой и удержанием вовлечённости аудитории.
Именно вовлечённость – важнейший показатель для оценки перспективности коммуникационной платформы для менеджеров судебного PR. И здесь их критерии оценки существенно отличаются от критериев маркетологов компаний. То, что не подходит для продаж, вполне подходит для судебного пиара.
Так, во многих корпоративных и общих соцсетях основная масса вовлечённых – это недовольные сервисом клиенты. Менеджеры же соцсетей и корпоративные маркетологи вовлечённость оценивают по количеству лайков, комментариев и дискуссий. И это понятно: им важно продвижение товара и соответствующая этой задаче стимулирующая атмосфера. Для судебного же PR важна любая, даже негативная вовлечённость аудитории, ведь часто именно она попадает в эмоциональный резонанс с подаваемым информационным поводом.
Вовлечённость аудитории – главная проблема для бизнеса компаний. Она постоянно снижается во всех соцсетях. Для удержания аудитории сетевые бренды всё чаще применяют различные средства развлечения – лайфхаки, весёлые видео, новостные подборки. В результате целевая аудитория покупателей не растёт: люди приходят не за покупками, а за развлечениями. Использовать эту мотивацию участников соцсетей – лучшая возможность специалистов судебного PR для продвижения своего контента. Ведь самые резонансные инфоповоды – лучшее развлечение и способ вовлечения в процесс.
Время просмотров сторис постоянно растёт. Аудитория в районе 25 лет проводит за их просмотром около 25 – 30 минут в день. Это эффективный якорь, пройти мимо использования которого не может ни один пиар-специалист, особенно занятый репутационным менеджментом клиента.
Судебный PR, работающий по первому типу стратегии (непосредственно в судебном процессе), не имеет возможности, и, соответственно, не ставит задачей работу со сторис в соцсетях. Работа с аудиторией соцсетей ограничена рамками судебного разбирательства. Здесь основной акцент переносится на работу с электронными СМИ, а работа в соцсетях является важным, но вспомогательным компонентом.
В работе с репутационным менеджментом всё иначе. Здесь не только компании создают и ведут свои сторис, но и сами руководители должны иметь и вести свои странички. 20% из них сейчас именно так и делают.
В обоих типах PR-стратегии работа в соцсетях должна иметь целью перенаправление посетителей на собственные сайты и информационные ресурсы. Инстаграм развивает средства сохранения стросис, применения свайпов и фирменной графики, возможности отслеживания эффективности материалов.
Целевая аудитория судебного PR определяется по иным критериям, чем рыночные сегменты корпоративных маркетологов. Привычки и поведение пользователей соцсетей меняются со временем, и процент их вовлечённости не определяется их оттоком или притоком. Тут более важно, кто и зачем вовлекается, для развлечения или для коммерции.
Грамотно построенная PR-кампания суда способна оказать сильнейшее эмоциональное воздействие на массовую аудиторию, вплоть до изменения их базовых моральных аксиом и привычных алгоритмов поведения. Общественное мнение очень влияет на позицию присяжных, судей, адвокатов, обвинителей, на самих оппонентов на процессе. Поэтому применение средств судебного PR должно быть очень корректным, чтобы не навредить клиенту.
В связи с этим, важно не только правильно формулировать изложение каждого инфоповода, но и расширять набор коммуникационных площадок с учётом их динамики. Оптимальным набором инструментов судебного и антикризисного пиара является создание сайта и действия на нём, использование рассылки по электронной почте и из соцсетей, работа в соцсетях.
Для судебного PR важно, что имеет место переток аудитории в мессенджеры. Так, если на Фейсбуке имеет место отток аудитории, то на Facebook Messenger поток постоянно растёт. Так же растёт он на WhatsApp и в Telegram.
То есть пользователи всё меньше потребляют новости из новостных лент, а так же меньше обозначают свою причастность к дискуссии с помощью репостов и лайков. Пользовательское сообщество всё больше разбивается на микрогруппы по интересам и предпочитает личное общение с единомышленниками. Реагируя на это, в Инстаграм всё больше создаётся ресурсов с видео-чатами, во ВКонтакте убирают лайки, а в Фейсбуке продвигают группы и готовятся отменить кнопку «Поделиться». Всеобщее применение нашло использование чат-ботов.
Таким образом, динамика коммуникационных платформ движется в сторону использования соцсетей и сегментированных нишевых сайтов. Возникает всё больше локальных сообществ, наподобие сетей для жильцов дома или членов ЖСК, учащихся школ или институтов. Основными площадками для коммуникаций становятся Фейсбук, Твиттер, Инстаграм, LinkedIn, WhatsApp, Телеграм, ВК, Вайбер.
Так как в России пока нет отдельной платформы для локальных сетевых групп, основной упор делается на сообщества в ВК. Здесь не только идёт активное общение, но и происходит реклама местных рекламодателей. Поэтому современный судебный PR вынужден следовать за своей аудиторией, не ограничивая свою работу только крупными платформами и постоянно отслеживать перемещения целевых групп, выстраивая коммуникацию с ними по множеству направлений.
Ставьте лайк! Подписывайтесь на канал! Заходите на сайт агентства судебного PR "Красное Слово"!
