Согласно опросам КВК «Империя» (организатора Форума Директоров «Мебель как бизнес»), в ТОП главных тем, которые сегодня наиболее актуальны для мебельщиков, в этом году вошла тема МЕБЕЛЬНОГО БРЕНДИНГА. В преддверии самого форума и выставки «Мебель-2019», в рамках которой он проходит, представляем вам экспертное мнение Натальи Баршевой, основателя и руководителя маркетингового агентства для мебельных и производственных компаний REKANA, которая 20 ноября выступит на форуме с мастер-классом «Построение Мебельного Бренда в условиях усиления конкуренции и снижения платежеспособности».
Итак, что такое Мебельный Бренд сегодня? Что от него ждут потребители? Почему именно сейчас он важен для выживания и развития бизнеса? Какие ошибки допускают мебельщики, начиная работу по созданию собственного бренда? Читаем!
Мебельный рынок России: где бренды?
Многие эксперты считают, что на российском мебельном рынке брендов нет – и я поддерживаю эту точку зрения. Но сразу оговорюсь – нет брендов сугубо мебельных и потому, что сам рынок покупателя еще только формируется, а вместе с ним формируются и бренды. Многие российские мебельные фабрики появились тогда, когда существовал рынок исключительно производителя – покупатели «брали» то, что дают. Но ситуация кардинально изменилась, и мебельщиков, которые не вкладываются в свой бренд (или бренды), ждет нерадостное будущее.
Примеров мебельных брендов в мировом масштабе достаточно – VITRA, KARTELL, BO-CONCEPT, SCAVOLINI, Poliform, Minotti, ARTEK, Ashley… Их мебель узнаваема и любима, а сам бренд выбирают и рекомендуют, разделяя его философию и ценности.
На российском рынке самым популярным брендом является ИКЕА, но это в большей степени бренд готовых интерьерных решений, нежели мебельный. Можно сказать, что к бренду в глобальном понимании этого слова вплотную приближается компания Askona – из стандартного производителя ортопедических матрасов компания в своей коммуникации пришла к глобальному позиционированию «Территория здорового сна», ориентированному на клиента и его потребности (постоянно расширяя товарную линейку под эти потребности). И этот путь по формированию бренда абсолютно верный, хотя и не быстрый. Как раз в тему приведу одну из свежих цитат Романа Ершова, CEO Askona Life Group: «Бренд в постинформационном обществе – самая большая ценность компании и результат работы всех ее подразделений. И получается, что теперь главная задача СЕО – быть хранителем бренда
Зачем бизнесу бренд?
Другие игроки рынка тоже начинают понимать важность брендинга и правильной «упаковки» своего продукта для клиента. Конечно, задачи у всех разные. Кто-то действительно хочет построить бренд, который станет нематериальным активом (ведь бренд сегодня – это, в первую очередь, про деньги, а не про красоту, пиар или статус). И среди наших клиентов есть такие компании (Wellige, OPRIME, «СОНУМ»). Есть, конечно, и другие подходы, когда брендом занимаются, потому что модно. А ведь, мы создаем бренд не за этим – а затем, чтобы покупатель НАС УВИДЕЛ среди других брендов. Причем, если раньше мебельщики конкурировали только друг с другом, то теперь в связи с падением доходов населения им приходится «сражаться» и с продуктовыми брендами других категорий (бытовая техника, электроника, дорогостоящие предметы одежды и т.д.).
Работа над собственным брендом: что делать НЕ НУЖНО?
Сегодня мы находимся на той стадии, когда очень многие мебельные компании решаются на глобальный ребрендинг – все крупнейшие игроки рынка либо уже «переупаковались», либо сейчас как раз в процессе этого.
И вот тут я вижу серьезные ошибки. Так, многие приравнивают ребрендинг к рестайлингу, то есть исключительно к изменению фирменного стиля компании (сделать логотип более привлекательным и современным, поменять фирменные цвета на более трендовые). И на этом процесс обновления бренда считают оконченным и, как следствие, не получают ожидаемого результата.
На самом деле ребрендинг этим, конечно же, не ограничивается, а включает в себя целый комплекс работ, и компании с грамотным подходом к бизнесу это понимают. Всё начинается с формулировки позиционирования (его исторически не было даже у лидеров отрасли – лейбл компании и подпись «мебельная фабрика», которая просто отражает область деятельности, не в счет). Позиционирование бренда – это отстройка от конкурентов, это вектор развития, это описание его ключевой компетенции, той главной выгоды, которую он несет потребителю. Все эти данные впоследствии становятся базой для создания бренд-платформы.
Далее идет ренейминг (смена/корректировка названия) – кто-то решается на кардинальные изменения, кто-то оставляет прежнее имя компании (но при этом его правильно легендирует, чтобы оно дарило нужные эмоции и было запоминающимся). Только после этого начинается визуальная переупаковка бренда, что, безусловно, также очень и очень важно.
В качестве резюме напомню известное высказывание Эйнштейна: «Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов». Поэтому мебельщикам нужно понять, что изменения неизбежны: меняется потребитель и форматы продаж. И бренд-платформа, о которой я говорила выше, - это фундамент бизнеса. Невозможно перестраивать бизнес с учетом этих глобальных изменений, продвигать продукт, пытаться выйти на новые рынки и новую ЦА, использовать новые форматы продаж, если фундамент бизнеса безнадежно устарел.
Очень радует то, что сегодня у многих мебельщиков появился хороший, стильный, качественный продукт. Проблема рынка в том, что они не могут (не хотят, не умеют) его упаковать – определить ключевого потребителя и его факторы выбора, правильно сегментировать свой ассортимент, выделив стилистические группы, и под это всё проработать бренд-платформу.
Что от мебельного бренда ждут потребители?
Сегодня цена для потребителя играет важную роль. Но я бы акцентировала – не просто цена, а наличие скидок и акций. К примеру, за последние 5 лет наблюдался заметный рост доли продаж по промоакциям, в прошлом году она составила 64% (по данным GFK, озвученным Дмитрием Сендеровым, руководителем коммуникационной группы STRONG, на форуме "Матрица Рекламы-2019" в Москве) . Покупатели товаров в любом сегменте ждут скидок для того, чтобы совершить покупку.
Но это вовсе не значит, что нужно давать скидку в 40-50% и выше (это часто работает в обратную сторону) – здесь важно попасть в, так называемый, «коридор справедливой цены», когда человек считает рационально обоснованной заявленную цену на конкретный товар конкретного бренда. И вот именно в данной ситуации роль брендинга важна как никогда! Согласитесь, фанаты айфона платят не за запчасти, а за дизайн, упаковку, те обещания и ценности, которые транслирует бренд. Дополнительная ценность у брендов гораздо выше основной стоимости продукта (по статистике, 15-20% потребителей готовы легко переплатить за бренд, который знают и которому доверяют (данные с того же самого выступления на "Матрице Рекламы")).
Поэтому «упаковывая» свой мебельный бренд – через все каналы коммуникации с клиентом (сам продукт, салон, сайт, социальные сети и т.д.) и с использованием омниканальной модели маркетинга (бесшовной связи всех каналов между собой), дайте клиенту то самое ощущение справедливой цены. И тогда, видя грамотную упаковку, отличный продукт и, возможно, какой-то дополнительный бонус (в виде скидки, бесплатной сборки и т.п.), он будет готов заплатить больше.
Еще больше полезной и актуальной информации о создании мебельного бренда – 20 ноября на мастер-классе Натальи Баршевой в рамках форума «Мебель как бизнес»! Ждем вас! А тем, кто не сможет быть на форуме или в Москве в эти дни, будем рады помочь в рамках онлайн-консультаций REKANA (оставляйте заявки на info@rekana.ru).
