Смотрим мастхев-набор мобильного маркетолога
После выпуска приложения очень важно отслеживать правильные метрики, понимать их значения и на этой основе выстраивать маркетинговые и продуктовые стратегии. О самых важных из них — в нашей новой статье.
РЕКЛАМА И АТРИБУЦИЯ
На вершине “путешествия пользователя” по вашему продукту — рекламные кампании. Какие параметры для вас важны при проведении платного продвижения?
Это уровень кликов по объявлениям (Click Through Rate, CTR), свидетельствующий о качестве вашего объявления и креатива, стоимость показа (Cost Per Mille, CPM) и стоимость клика (Cost Per Click, CPC), конверсия из кликов в установки.
Все они могут вывести вас на один из самых главных показателей рекламной кампании — стоимость установки (Cost Per Install, CPI). Это один из ключевых показателей для любого продвижения и без понимания стоимости пользователя, хотя бы раз запустившего приложение, вряд ли вы сможете правильно продвигать ваше приложение.
Необходимо отметить, что стоимость установок необходимо определять максимально точечно, например, в разрезе кампаний и источников. Только это даст вам понимание того, какие площадки для вас работают, а какие нет.
Привязка установки к определенному источнику называется атрибуцией. Правильная атрибуция даст вам данные для каждого действия, которое совершает пользователь на пути к приложению — от нажатия на рекламу до регистрации и совершения покупок. В атрибуции есть множество своих сложностей и вы должны как минимум понимать их, а как максимум учитывать в своей аналитической работе.
ВОЗВРАТЫ
С получения установки и пользователя ваша аналитика только начинается. Все, что скрыто “под капотом” вашего приложения, имеет для вас, как владельца продукта, еще большую ценность.
Одна из главных метрик внутри — возвраты (retention). Пользователи возвращаются в приложение, если оно им нравится, они находят его интересным и полезным, пользуются его функциями. Не возвращаются, если не понимают его сути, оно сбоит, плохо выглядит.
Возвраты — главный символ правильной реализации функций, попадания в ЦА. Именно на возвратах в приложение строится база лояльных пользователей, в них заключаются ваши возможности по увеличению дохода приложения и роста LTV (Lifetime Value — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента).
Возвраты обычно меряют до 30-ого дня (не всегда это правильно, но это тема для отдельной статьи) — вот как выглядят “средние по рынку” возвраты для iOS-приложений:
Через неделю стандартное приложение теряет почти 90% установивших его!
Из возвратов опосредованно вытекают аудиторные показатели — такие, как количество уникальных активных пользователей в день (Daily Active Users, DAU), в месяц (Monthly Active User, MAU), прилипчивость (stickiness, отношение DAU/MAU, какой процент ваших пользователей повторно использовал приложение). Метрика DAU, в общем, более подвержена случайности, MAU менее, в целом же это количественные показатели, которые мало что могут вам рассказать о приложении.
Представьте, что в прошлом месяце ваш MAU вырос со 100 до 200 пользователей. Хорошо это или плохо? Для сферического приложения, наверное, хорошо, но если добавить, что эти 100 человек вы купили через Facebook по 10 долларов за установку, а их возвраты уже на 1 день составили 10%, то можно легко подсчитать, что вы просто так выбросили 900 долларов, хотя показатель MAU и “накачали”.
ПОДСЧЁТ ДОХОДА
Гораздо важнее для вашего продукта такие метрики, как стоимость действия внутри приложения (Cost Per Action, CPA), средний доход, который приносит вам один пользователь (Average Revenue Per User, ARPU, его частность — ARPPU, доход на одного платящего пользователя, Average Revenue Per Paying User), и средний доход, который вы получите за всю "жизнь" одного пользователя внутри вашего приложения (Lifetime Value, LTV).
В самом общем виде:
LTV = Доход от клиента – Затраты на привлечение и удержание клиента
На самом деле, метрика LTV является краеугольным камнем маркетинга приложений и вообще вашего бизнеса, основанного на приложениях.
Маркетологам этот показатель показывает, сколько они могут потратить, чтобы приобрести пользователя и по-прежнему оставаться в плюсе. С ростом важности рекламных кампаний на фоне снижения органики, измерение LTV и принятие решений на этой основе может определить успех или, наоборот, неудачу приложения.
Еще даже на стадии планирования прогнозирование LTV позволит вам выбрать направление и стратегию разработки и маркетинга, в ходе развития продукта отслеживание LTV даст вашей команде правильные ориентиры и позволит принимать обоснованные решения как о самом продукте, так и его монетизации.
Об LTV можно писать долго и упорно, но главное — вам нужно постоянно отслеживать ценность, которую приносят вам пользователи, и стараться сделать так, чтобы стоимость приобретения одного пользователя была меньше LTV. Иначе вы просто будете терять деньги.
Если взять наш предыдущий пример и добавить к нему LTV = 20 долларам, то можно понять, что 900 долларов вы вовсе не выкинули, а скорее заработали 1000. В данном случае это очень упрощенный показатель того, что в отрыве от остальных метрик одна мало что значит.
Наконец, вы можете померить виральность — так называемой k-фактор, то есть сколько новых органических пользователей к вам приводит один новый юзер. Это не та метрика, которую используют для бенчмаркинга, но k-фактор будет очень полезен, если отслеживать его в динамике и объяснять его рост и снижение. Главное, что k-фактор должен быть больше, чем отток. Если это так, то проект ожидает экспоненциальный рост. Если же k-фактор меньше оттока, то аудитория начнёт постепенно таять.
МЕТРИКИ ПРИЛОЖЕНИЙ КАК ОСНОВА
Как вы уже поняли, метрик у приложения может быть очень много.
Для вас важно определить нужные, постоянно и неизменно их отслеживать, понимать средние для вашей категории, платформы, страны и где вы находитесь относительно них, последовательно улучшать свой продукт.
Мобильный аналитик — это целая профессия. Погрузившись в нее вы откроете для себя дивный новый мир цифр, формул, взаимосвязей. Но только так у вас получится сделать доходный продукт.
