Базой для любой маркетинговой стратегии являются ответы на два простых вопроса:
1. Где мы сейчас?
2. Куда хотим прийти в результате?
Чтобы эти ответы выглядели однозначными, мы пользуемся различными метриками, превращая наиболее важные из них в KPI. Сегодня обсудим три основных показателя, которые легко можно брать за базовые практически в любой ситуации:
· CPA – стоимость целевого действия;
· CRR – доля рекламных расходов;
· AOV – средний чек.
Поговорим о каждой из них подробнее, а также о том, как добиться роста показателей с помощью голосовых ботов.
Стоп! А где LTV и CAC?
Действительно, есть определённое противоречие: мы заявили, что будем рассказывать о ключевых для eCommerce метриках, но в списке выше нет ни Lifetime Value (LTV), ни Customer Acquisition Cost (CAC). Мы о них не забыли, просто об этих двух показателях – а также об ER, который их объединяет – подробно рассказано в другой нашей статье. Сейчас же мы сосредоточимся на метриках, которые раньше в контексте применения роботов для звонков не обсуждались.
CPA: чем ниже, тем лучше
Формула для расчёта:
CPA = бюджет на маркетинг / количество целевых действий
Совершение пользователем целевого действия – естественный и желанный результат работы воронки продаж. И чем меньше денег мы тратим на одного клиента, прошедшего эту воронку целиком, тем лучше. Таким образом, CPA является главным – или, как минимум, одним из главных – показателей эффективности маркетинговой кампании.
Голосовые боты используются в основном для снижения затрат на определённые этапы работы с клиентом, например:
· Переводя подтверждение заказа на робота для звонков, мы снижаем затраты на этот шаг в 4-5 раз – CPA уменьшается, прибыль растёт;
· То же самое касается возврата людей, прервавших оформление покупки на середине. Робот свяжется с этим человеком, уточнит причину отказа и поможет всё-таки сделать часть таких пользователей вашими клиентами.
Кроме того, в случае с подтверждением заказа, робот снижает процент отказов в периоды пиковых нагрузок: клиенты получают звонок моментально, им не нужно ждать. Это тоже позитивно сказывается на CPA.
CRR: снижаем расходы за счёт автоматизации звонков
Формула для расчёта:
CRR = траты на рекламу / доход с рекламы
Один из самых востребованных KPI рекламной кампании. Показатель интуитивно понятен, главное при его расчёте не забывать про неочевидные расходы: зарплаты маркетингового отдела, бюджет на аренду онлайн-инструментов и т. д.
Голосовые боты не только напрямую снижают затраты на те же холодные звонки (а во многих маркетинговых проектах на их долю приходится большая часть бюджета), но и серьёзно увеличивают охват кампании. Например, в одном из наших кейсов перевод обзвона на роботов дал уменьшение CRR на 6% при росте охвата в два раза.
AOV: роботы и кросс-сейл
Формула для расчёта:
AOV = доход / количество чеков
Грамотная работа со средним чеком – залог эффективного расходования бюджета. Роботы для звонков помогают увеличить AOV за счёт добавления в стандартные диалоги – вроде подтверждения заказа и контроля качества – маркетинговой нагрузки. Это может быть:
· Предложение товаров «часто покупают вместе» во время оформления заказа. Информацию о подходящих продуктах система получает автоматически, за счёт интеграции с CRM;
· Информирование о программе лояльности в опросе по удовлетворённости сервисом – повышает возврат клиентов, стимулирует повторные покупки.
В конечном счёте голосовые боты всегда приводят к снижению расходов на маркетинг, а это позитивно сказывается на всех трёх перечисленных метриках.
