Почтовые рассылки стали для медиа не только каналом дистрибуции контента, но и самостоятельной площадкой, которая сближает читателя с редакцией. Французская финансовая газета Les Echos обнаружила, что читатели, зашедшие на сайт с электронной почты, более лояльны, чем те, кто приходит через социальные сети или поиск.
Поскольку почтовые рассылки стали важны для медиа, в этой области появились интересные эксперименты. Одним из них является появление краткосрочных информационных рассылок. Это рассылки, которые с самого начала имеют дату окончания. Обычно они посвящены какому-либо событию, будь то выборы, телешоу или что-то еще.
Примеры успешных рассылок
После успеха почтовой рассылки «Игра престолов» (на нее подписалось 80 тысяч человек с 60% открытием), The New York Times продолжила экспериментировать. В прошлом году они выпустили рассылку «Лето в городе», в которой предлагаются идеи о том, что делать в Нью-Йорке каждые выходные.
Почтовые рассылки могут быть еще короче. Рассылка NN «Ураганы Флоренции» длилась всего несколько дней. За это время на нее подписалось 40 тысяч человек. Краткосрочные рассылки показывают хорошие результаты открываемости и вовлеченности читателей. Это связано как раз со сроками: человек помнит, зачем он подписался и ему эта тема не безразлична.
Издатели могут также создавать краткосрочные рассылки с вечнозеленым контентом. То есть читатель может подписаться на ограниченное число писем в любое время. Harvard Business Review экспериментировал с этой идеей, запустив 8-недельную серию писем по управлению наукой о данных, которую они смогли довести до 38 тысяч подписчиков. Washington Post проводит 12-недельную серию, посвященную кулинарии, а Vox — пятинедельную серию, посвященную благотворительности.
Что это дает
Краткосрочные почтовые рассылки — хороший способ привлечь новую аудиторию. Рассылка «Лето в городе» помогла The New York Times привлечь молодую аудиторию. Также подобные рассылки помогают улучшить отношения с людьми, которые давно являются вашими читателями. Почта — самый личный канал потребления контента, поэтому он позволяет построить более лояльные отношения между издателем и читателем.
Краткосрочные рассылки хорошо подходят для конверсионной воронки привлечения читателя к своим продуктам. Человек подписывается на почтовую рассылку по определенной теме, ему она нравится, и когда приходит последнее письмо, вы предлагаете ему другие продукты: платную подписку, бесплатные статьи на сайте, журнал, другие рассылки и т. д.
Важно заранее продумать, что вы предложите читателю, когда рассылка закончится. Например, у CBC был план из трех частей. Сначала они провели опрос читателей, чтобы лучше понять, что сработало и что можно улучшить. Затем они спросили подписчиков, хотят ли они получать другие письма. Наконец, подписчикам был направлен список из пяти других информационных рассылок CBC, которые могут быть им интересны.
The New York Times также призывает подписчиков краткосрочных рассылок подписываться на другие продукты. Например, после рассылки о Кубке мира по футболу, они предлагали читателям подписаться на еженедельную рассылку новостей спорта.
—————————————————————————————————————
Подписывайтесь на ежедневную рассылку
с подборкой лучших статей для редактора.
