Друзья, "Дежурный smmщик" совместно с талантливым переводчиком Полиной Головиной подготовили для вас подробный перевод статьи издания Techcrunch. Сокращенные варианты видели уже все, наверное, но этот материал - полный и является эксклюзивным. Пожалуйста, если цитируете, не забывайте указывать авторство! Поехали!
Все хотят быть инфлюенсерами
В этом месяце прошла 10-я ежегодная медиаконференция VidCon в Анахайме, Калифорния. На VidCon съезжаются онлайн-креаторы, их фанаты, бренд-маркетологи и представители индустрии развлечений, желающие завоевать внимание большей аудитории. В прошлом году на конференцию собралось более 75 000 человек (и нам кажется, в этом году гостей было ещё больше!), включая детей и подростков, слетевшихся со всего мира, чтобы посмотреть на своих онлайн-кумиров вживую.
Для тех, кто не осилит читать весь материал: вот пять главных тезисов!
- TikTok имеет оглушительный успех у поколения Z, и именно на этой платформе по сравнению с другими больше непохожих друг на друга, «настоящих» креаторов. Бренд-маркетологи пока стараются найти своё место в экосистеме TikTok, но те, кто влился в соцсеть, когда она только появилась (например, Chipotle), имеют прекрасные результаты.
- Создатели контента теперь в открытую говорят о психическом здоровье и о том, как много сил нужно, чтобы производить качественный контент каждый день. Они поддерживают начинающих авторов и советуют им искать более «стабильные» платформы (где дистрибуция контента не настолько зависит от алгоритмов), а также не судить о себе по метрикам.
- Блогеры теперь всё более осторожно относятся к партнёрству с брендами, многие решают вместо этого запускать свои собственные продукты. У многих креаторов есть бизнес-менеджеры, чтобы контролировать связанные с продуктами вопросы и дела, а также они могут решать их прямо в режиме онлайн. Если всё делать правильно, то доход будет выше, а фанаты воспримут это более благосклонно.
- 5 лет назад креаторы хотели стать знаменитостями. Теперь знаменитости хотят быть креаторами. Актёры и спортсмены в скором времени могут стать более известны поколению Z благодаря тому, что делают в сети, а не достижениям в своих реальных профессиях.
- Поскольку новые технологии очень демократизировали создание контента, все теперь хотят стать инфлюенсерами. VidCon трансформировался из чисто фанатского мероприятия в стратегическую бизнес-конференцию, где амбициозные инфлюенсеры стараются получить ценные советы и завести полезные для карьеры знакомства.
TikTok и новая волна «настоящих» (authentic) создателей контента
Платформа с короткими 15-секундными видеороликами TikTok безусловно стала хитом VidCon: практически каждая панель от этой соцсети пользовалась бешеной популярностью у посетителей. TikTok появился в 2016-м, и с тех пор месячная аудитория соцсети доросла до 500 миллионов активных пользователей со всего мира. Так TikTok даже обогнал своего предшественника — платформу Musical.ly, максимальная месячная аудитория которой достигла только 100 миллионов человек.
В противовес тщательно выверенным и прибранным лентам Инстаграма, контент TikTok хочется назвать странненьким. Видео в основном снимаются забавы ради, чтобы пользователь посмеялся или улыбнулся. Чаще всего это пародии, танцы или какие-то редкие умения, которые часто пригождаются, чтобы выделиться на многочисленных тиктоковских челленджах. На конференциях типа VidCon, где знаменитые ютьюберы ходят с охраной и встречаются с фанатами только на платных meet-and-greet, известные ребята из TikTok выглядят куда проще. Они и выглядят по-разному: большинство тиктокеров выглядят скорее как Билли Айлиш, чем как инстаграм-модели.
Это одна из политик позиционирования соцсети: фокус на аутентичность, естественность. В одном из промовидео соцсети гордо заявлялось, что они ищут активистов, а не инфлюенсеров. В то время как ютьюберы часами снимают и монтируют, тиктокеры замечают, что их работа куда более спонтанная. Крис Керр из танцевального дуэта OurFire отмечает: «TikTok — это жизнь одним моментом. Раз ролик длится всего 15 секунд, ты просто записываешь его и сразу публикуешь». Тиктокер Андреа Океке “dreaknowsbest” любит TikTok именно за то, что там ей не нужно вписываться в какие-либо стандарты, как на других площадках. «Я просто могу быть Дреа, и меня будут любить такой, какая я есть». По её словам, она специально не убирает изъяны из своих видео, чтобы аудитория видела их.
Ванесса Паппас, GM TikTok: «Люди даже не осознают феноменальный размах платформы: здесь люди всех возрастов, национальностей и профессий. Пожарные, бабушки, медсёстры, 12-летние школьники. Здесь мы видим людей, которые не могут выделиться из толпы в других соцсетях».
Самобытность TikTok очень нравится компаниям, старающимся завоевать внимание и лояльность поколения Z. Старший диджитал-менеджер сети фастфуда Chipotle Кэндис Бек отметила, что в TikTok они решили публиковать более релевантный для аудитории контент, а также заключили партнёрство с блогером Дэвидом Добриком и запустили #LidFlipChallenge, собравший более 200 миллионов просмотров. На следующий день после того, как они сделали фирменный буррито «Добрик», их онлайн-продажи достигли исторического максимума. Кто ещё сейчас изучает TikTok? Джимми Фэллон, NBA и Washington Post.
Переломный момент в отношении к психическому здоровью
Теперь авторы не стесняясь рассказывают о своих ментальных проблемах и выгорании. На панельной дискуссии на эту тему пять спикеров поделились своими историями, как известность на YouTube довела их до нервного срыва. Гэбби Ханна рассказала, как испытывала панические атаки прямо между записями видео, и как однажды ударилась в слёзы из-за того, что не успела загрузить ролик в срок. Эль Миллз вспомнила, как из-за очень плотного графика тура, сочетающегося с записью новых видео, однажды впала в истерику прямо на глазах у публики; произошло это менее чем через год, как к ней пришла известность.
Эль Миллз: «Для меня это было сложно, потому что мне казалось, что никто не будет смотреть видео, что всё, что я делаю, у меня словно отнимают. У многих ютьюберов бывают срывы из-за подобных мыслей».
Может показаться, что быть ютьюбером легко и весело, но графики знаменитых авторов совсем не похожи на почивание на лаврах. Натали Альсате, автор канала NataliesOutlet с почти 8 миллионами подписчиков, работает по 18 часов в день — чтобы выпускать по 2 видео в неделю. Она предупредила начинающих авторов, что такое расписание обязательно скажется на их здоровье, и призналась, что мечтает, чтобы YouTube стал её хобби, а не работой на полный день. Майки Мёрфи, начавший свою карьеру на YouTube в 11, в свои 21 говорит, что у него «больше нет идей». Негласный стандарт «Новое видео каждую неделю» он назвал нездороым и посоветовал начинающим авторам не заглядывать в раздел с аналитикой: «Она вас просто уничтожит».
Помимо агрессивных комментариев, те блогеры, кто в открытую говорит о своих проблемах с ментальным здоровьем, чувствуют себя под давлением, так как представляют сообщество людей, имеющих такие же проблемы. Ютьюбер Натали Винн (ContraPoints), в своих видео обсуждающая такие проблемы гендерной идентичности, национальной принадлежности и политики, отметила, что наиболее озлобленные комментарии она получает от трансгендерных людей — и что работать с таким негативом особенно трудно. Более того, так как алгоритмы YouTube распространяют её видео далеко за пределы лояльного ей сообщества, она чувствует, что ей нужно подавать материал таким образом, чтобы он «заходил» и тем, кто отрицательно относится к трансгендерным людям — а значит, даже обсуждая серьёзные проблемы, ей нужно сохранять непринуждённый тон и абсолютно нейтральную позицию.
Блогеры развивают собственные бренды
Долгое время партнёрские материалы были очень тонким льдом для блогеров: когда их аудитория дорастала до масштабов, что к ним обращались с предложениями для сотрудничества, их обвиняли в «продажности» и неискренности. Фанаты жаловались, что они не могут больше доверять их рекомендациям или обзорам, ведь они проплачены. Иногда, чтобы избежать такой реакции, блогеры скрывали, что это спонсорский контент (а это незаконно).
Поэтому креаторы в этом году уже по-другому подходят к сотрудничеству: многие отметили, что готовы заключить сотрудничество с брендом только если они уже являются его искренним поклонником, и их аудитория это знает. Сьерра Шульци, фэшен-ютьюбер с 580 тысячами подписчиков, рассказала, что её поклонники часто отмечали в комментариях к её видео бренд джинсов American Eagle, так как она часто о них говорила. Когда она наконец заключила контракт с компанией, аудитория искренне радовалась, что они «наконец-то» стали её спонсором.
Маркетологам также пришлось смириться с тем, что не они одни верховодят в рекламных кампаниях. Блогеры теперь сами лучше понимают, какой контент найдёт наибольший отклик у аудитории, и не хотят читать бесчисленные нормативные документы. Мэтт Нельсон, ведущий твиттер-аккаунт We Rate Dogs, провёл совместно с Disney промокампанию мультфильма «Дамбо». Он отметил, что она была успешной потому, что «Дисней уважали меня как создателя и позволили делать посты на моё усмотрение, ведь я знал, что больше понравится моим подписчикам»: по его словам, он помешан на аналитике своих постов и поэтому точно знает, что сработает, а что нет. В итоге пост, в котором он искал собак с ушами как у слонёнка Дамбо, набрал почти 70 тысяч лайков и 22 тысячи ответов.
Многие создатели контента идут даже дальше, запуская свои собственные бренды. Учитывая, что с современными сервисами это может сделать практически каждый, это, конечно, больше не удел мега-звёзд YouTube. Например, 15-летняя Фиона Фриллс, у которой 800 тысяч подписчиков на YouTube, рассказала, что решение запустить собственную линию уходовой косметики для лица далось ей легко, так как среди продукции Sephora и Ulta она не могла найти экологичных продуктов, которые решили бы её проблему с акне. Шоун МакНайт, жена которого ведёт канал Cute Girls Hairstyle (5,6 миллиона подписчиков), отметил, что после почти 10-летнего плодотворного сотрудничества с компаниями, выпускающими уходовую косметику и аксессуары для волос они приняли решение его прекратить, чтобы разработать и запустить собственный бренд.
Близняшки МакНайт, Бруклин и Бейли (6,2 миллиона подписчиков) запустили свой бренд туши для ресниц; деньги на запуск бренда собрали в том числе через платформу Indiegogo. Позже они расширили ассортимент, добавив другие бьюти-продукты и аксессуары, и продали больше 250 тысяч наборов резиночек для волос. Если инфлюенсеры могут запустить свой собственный продукт, зачем им заморачиваться с партнёрством с брендом, которое принесёт меньше прибыли, ограничат фантазию и, возможно, испортят репутацию?
Звёзды тоже хотят быть блогерами!
За последние 5 лет стало заметно, что инфлюенсеры заменили обычных знаменитостей для поколения Z. Телевидение, которое смотрят эти дети и подростки, намного менее линейное и последовательное, чем то, которое смотрели старшие, и к тому же они проводят больше времени с телефоном в руках: в среднем дитя поколения Z просматривает чуть меньше 3,5 часов онлайн-видео каждый день. Неудивительно, что их кумиры в основном из YouTube, TikTok и Инстаграма, а не с канала Дисней или Никелодеон. Более того, сейчас известные всем звёзды сами хотят стать ближе к поколению Z, создавая привлекательный для них контент.
Идеальный пример — Уилл Смит: он завёл инстаграм в конце 2017 года, а свой YouTube-канал ещё позже, в прошлом году. Сейчас он регулярно постит материалы и там, и там, участвует в вирусных челленджах, и недавно получил титул «Король Инстаграма». Профессиональные спортсмены также обращаются к соцсетям, чтобы набрать больше молодых поклонников. Асани Суонн, разработчик бизнес-стратегии американского баскетболиста Кармело Антони, говорит, что сейчас он достаточно много времени проводит на YouTube, смотря то, что смотрят дети и подростки. «Он постоянно спрашивает себя, как дети воспринимают информацию, чтобы понять, какой подход выработать к ним в дальнейшем в своей карьере».
Когда он выпустил в своём инстаграме пост про 10 миллионов подписчиков, то в нём заметил, что большую часть своей карьеры избегал медиа, потому что «раньше, чтобы стать звездой кино, нужен был ореол таинственности, чувства, что ты стоишь особняком от всех остальных».
Ютьюбер Кристофер Лондон, у которого на двух аккаунтах в общей сложности 3 миллиона подписчиков, стал популярным благодаря баскетболу. Хотя он никогда не занимался им профессионально, на различных мероприятиях вроде Летней Лиги NBA он теперь популярнее игроков самой NBA. Он заметил, что ему кажется странным, когда дети подходят к нему сфотографироваться, но не обращают внимания на игроков NBA.
Гимнастка и олимпийская чемпионка Шон Джонсон выпускает новые видео на YouTube дважды в неделю: выполняет челленджи, рассказывает истории и делает коллаборации с подростками-инфлюенсерами. Не боится использовать кликбейт-заголовки. Не так уж сложно представить мир. в котором дети будут знать Шон как ютьбера, а не спортсменку!
От преклонения перед блогерами — к вдохновению нового поколения
Раньше VidCon был преимущественно фанатским фестивалем, на котором зрители могли встретиться вживую со своими любимыми блогерами. И хотя сейчас это свойство конференции и сохранилось, но есть и изменения: вчерашние фанаты и сами стали создавать контент. Юные посетители VidCon, похоже, настроены выяснить за фестиваль, как построить карьеру в Сети: по данным недавнего исследования, второй по желанности профессией для британских детей 11-16 лет стал инфлюенсер.
Этот сдвиг наметился и в самой структуре VidCon — сессии для креаторов, сфокусированные на практических советах по производству контента и наращиванию аудитории, теперь занимают бОльшие площадки. В этом году на сессии о стриминге посетители пропустили блок типичных фанатских вопросов к спикеру, irl-стримеру Бри Тереси, и вместо этого начали расспрашивать её, как она накладывает слои в видео, какая платформа для стриминга самая удобная, и как не слить свои личные данные.
Бренды уловили, что если поощрять ребят, создающих собственный контент, то их лояльность к бренду также вырастет. Мишель Д‘Антонио, руководитель высшего звена киберспорт-платформы Super League Gaming, сказал, что они смогли вырастить и развить свой бренд, подбадривая и вдохновляя юных геймеров. Теперь на Super League Gaming есть своё ежедневное шоу Spawn Point (досл. База), в которой разбирают лучшие загруженные пользователями геймплеи.
Изменения произошли и в экспо-холле VidCon, где бренды торговали своей продукцией, привлекая молодых покупателей. В этом году к ним не проявляли особого интереса, за исключением, может, некоторого времени, если инфлюенсер, выпускающий свой продукт, сам появлялся на точке. На более популярных точках можно было записывать свой контент и так вовлекать аудиторию: например, Barbie и Best Buy сделали псевдо-студии, в которых посетитель мог почувствовать себя видеоблогером. В очереди к этим будкам стояли десятки и даже сотни человек, дожидаясь своей минуты славы. Мы считаем, что такой формат станет настоящим трендом.
И под конец мы хотели бы перечислить ещё несколько буквально лежащих на поверхности трендов, которые мы заметили на VidCon:
✓ Близнецы — особенно в TikTok (мы не шутим!). Есть что-то завораживающее в зрелище, когда два разных человека с одинаковой внешностью, например, синхронно танцуют.
✓ ASMR — хотя панельная дискуссия про ASMR была только одна, на ней выяснилось, что аудитория с 2018 года выросла в 4 раза! Отсюда делаем вывод, что за последний год ASMR стал куда более мейнстримовым явлением.
✓ Глиттер — если на прошлом VidCon все хвастали многочисленными татуировками, то в этом году переключились на глиттер или другие мерцающие украшения или косметику. Blinger, Holo Taco и Lemonhead LA были особенно популярны.
✓ Facebook Watch/IGTV — обе платформы стараются привлечь побольше молодой аудитории, но выбор поколения Z — Snapchat, TikTok и Инстаграм. Большинство создателей контента для Facebook Watch и/или IGTV либо изначально рассчитывали на более взрослую аудиторию, либо они были обязаны разместить свой контент именно на этих платформах (и чему были не очень рады).
