19 апреля состоялась 18-я конференция группы Dentsu Aegis Network Russia — Spring Session 2019. В фокусе мероприятия был потребитель и его путь к покупке в эпоху omnicommerce, драйверы и вызовы рекламной индустрии, а также новые инструменты вовлечения аудитории через контент.
Конференция Spring Session 2019 собрала более 750 гостей, представителей крупнейших брендов и игроков медиарынка — холдингов, селлеров и площадок.
Industrial session. Как меняется рынок под давлением потребителя
Открывающим докладом Spring Session 2019 стало выступление CEO DAN Russia Марии Донских, которая озвучила прогноз развития рекламной индустрии (+4,5% по итогам 2019 года и performance как основной драйвер), матрицу настроений на рынке и ожиданий брендов, а также стратегические фокусы DAN.
В рамках Industrial session Андрей Молев, Chief Digital Officer DAN Russia, провел паблик-ток с Дмитрием Сергеевым, первым заместителем генерального директора Mail.ru Group.
Дмитрий Сергеев рассказал о перспективах модели social commerce (коммерция на социальных платформах) в России и деталях создания СП Alibaba и Mail.ru Group, а также новых трендах медиапотребления — взаимодействии с контентом в закрытой среде, развитии тематических лент и чатов.
Видеозапись Industrial session
Industrial session, part 2. Круглый стол о прозрачности медиатендеров
Вторая часть Industrial session была посвящена прозрачности и эффективности медиатендеров. В дискуссии участвовали представители всех сторон тендерного процесса:
- рекламодатели (Оксана Митягина, media and agency relations manager Jacobs Douwe Egberts Rus LLC; Наталия Бижанова, директор департамента маркетинга и развития продуктов МГТС)
- селлеры (Наталия Гринчишин, первый заместитель гендиректора НРА; Наталья Дмитриева, генеральный директор Gazprom Media Digital)
- медиааудиторы (Андрей Глыбин, руководитель направления Broadcast media, Accenture media management; Владимир Расс, генеральный директор Ebiquity в России)
- агентства (Дарья Куркина, генеральный директор Carat).
Андрей Егоров, управляющий директор по коммерческой деятельности Dentsu Aegis Network, модератор круглого стола о медиатендерах:
Достижение ценовой экономии может быть одной из задач, однако всегда надо помнить, что агентство не является источником цены в ее базовом виде (например, стоимость рейтинга в прайм-тайм на «Первом канале»), однако способно решать комплексные задачи по оптимизации стоимости и генерации экономии бюджета через коммуникационную стратегию, точечные контакты с потребителем, кросс-медийные решения.
Подробности в обзоре Sostav: Медиатендеры со смыслом. Игроки рынка – о ценовых гарантиях, демпинге и прозрачности
Customer journey. Стратегии брендов в эпоху omnicommerce
Стирание границ между каналами продаж (офлайн и e-commerce) — большой тренд в ритейле, в том числе и в России, который DAN Russia определяет как наступление эпохи omnicommerce. Представитель DAN Russia Михаил Шкляев рассказал о влиянии рекламных кампаний на рост продаж товаров и основные причины их неэффективности в эпоху omnicommerce.
Special guest конференции — Milan Chiang, CEO & founder e-commerce и mobile marketing агентства VeryStar (входит в Isobar China), официального партнера WeChat Pay и Alipay — поделилась азиатским опытом, где синергия каналов наиболее прочна, а онлайн занимает значимую долю рынка ритейла. Она назвала 3 главных тренда e-commerce в Китае:
- визуализация (короткие видео, AR, 3D моделирование)
- геймификация (интерактивные и игровые механики)
- рекомендации, основанные на ИИ и social community.
В продолжение разговора о social commerce, который сильно развит в Китае, DAN Russia и Mail.Ru Group анонсировали совместный продукт — Social CRM, который объединяет социальные сети и классические подходы в работе с потребителем для создания персонализированных программ лояльности и стимулирования покупок.
В рамках Omnicommerce Session DAN Russia объявила о стратегическом партнерстве на территории e-commerce — агентством Aero, лидером в области разработки платформ для онлайн-продаж, создании стратегий, процессов, сайтов и приложений.
Спикеры также обсудили новые и перспективные категории в e-commerce:
- FMCG (e-grocery), о которой рассказал управляющий партнер Aero Владимир Синельников
- авто, с прогнозом по которой выступил Алексей Федин, руководитель службы медийных продаж Я.Вертикали: Авто.ру и Я.Недвижимость.
Рекламные модели omnicommerce-компаний
В omnicommerce экосистеме другой уровень понимания потребителя, маржинальность товаров и подходы к рекламе, такие как:
- объединение офлайн- и онлайн-данных и работа с эффектом ROPO (от англ. research online, purchase offline — ищи онлайн, покупай офлайн)
- рекламные технологии, основанные на поведении покупателей
- brandformance-реклама, которая сочетает брендинговую рекламу с performance инструментами.
Своими кейсами в этой области поделились вице-президент DAN Russia, президент и член совета директоров People & Screens Андрей Чернышов; руководитель департамента по клиентскому сервису «М.Видео» Станислав Горшенин; основатель сервиса «Едадил» Наталья Шагарина; директор по маркетингу «Авито» Анна Дробаха.
Видеозапись Omnicommerce session
Customer experience. Content session
Контент становится для брендов мощным инструментом вовлечения аудитории и формирования потребительского спроса. Актуальные форматы и тренды на рынке контента обсудили
- операционный директор агентства The Story Lab Камаль Мерием (модератор)
- руководитель видеопроектов Mail.Ru Group Лилия Эйлер
- руководитель подразделения по взаимодействию с партнерами Рекламной сети Яндекса Оксана Волощук.
Главные тенденции — создание уникального качественного контента, интерактивные механики и измерение эффективности контентных проектов.
В рамках Content Session агентство The Story Lab анонсировало запуск второго сезона музыкального шоу Street Stars во ВКонтакте. Кроме того, был представлен новый инструмент оценки эффективности спонсорства, разработанный R&D подразделением DAN Russia.
Тестовые измерения прошли на проекте «Теперь Я Босс Своего Дела», запущенном The Story Lab для Сбербанка на телеканале «Пятница!». Согласно исследованию, улучшение отношения к спонсируемому проекту не только влияет на отношение к бренду, но и конвертируется непосредственно в намерение использовать сервисы банка, увеличивая его в среднем на 21%.
Видеозапись Content session
Все презентации спикеров и аналитика по итогам Spring Session 2019 на РБК Pro: Путь до полки: как меняются маркетинг и реклама под давлением потребителя
Видео блиц-интервью со спикерами Spring Session 2019 на Facebook-странице Sostav
