Дисклеймер: этот обзор – мое личное мнение. Он не имеет никакого отношения к моим политическим взглядам, я рассматриваю только SMM-часть предвыборной кампании, работу своих украинских коллег.
Мое мнение может не совпадать ни с чьим, и это нормально.
Посмотрев внимательно на социальные сети обоих кандидатов, мое первое впечатление только укрепилось: ребята играют в разный SMM. Зеленский открыто работает на молодую аудиторию, Порошенко разговаривает с более взрослой.
Но давайте по порядку.
Зеленский.
У Владимира есть кандидатский проект “ЗеКоманда” и личные страницы.
Где представлен:
Facebook – https://www.facebook.com/ze2019official
Instagram – zeteam2019
Telegram – https://t.me/ze_team2019
Twitter – https://twitter.com/zeteam_official
Youtube – UCp2zBKrqP0ZQF6RN4RJtF2Q
Viber – https://bit.ly/2I5e0Hr
По большей части контент дублируется, копирайтер адаптирует текстовую часть под разные площадки, что понятно.
Частота постинга: 4-5 публикаций в день, работы у СММщиков много.
SMM-команда Владимира Зеленского активно использует тренд на искренность и селф-мейд контент*. Видео от первого лица, искренние эмоции (или Владимир классный актер), четкое попадание в тригеры своей аудитории.
Контент, особенно видео, работает на то, чтобы создать образ современного молодого мужчины, “не такого”, как остальные политики. Команда не пытается искусственно “сроднить” кандидата с аудиторией, нет посылов “Я такой же, как и вы”, Владимир скорее выглядит как ролевая модель: успешный, спортивный, богатый, с красавицей женой, которая внешне отошла от образа привычных постсоветских “теток”.
Огромным бонусом для команды стал сериал "Слуга народа". Сериальный образ явно помогает реальному кандидату. Забавно видеть среди политических постов анонсы новых серий, выглядит как сюр.
Контентно строится образ “антиполитика”, команда играет на усталости людей от обещаний и бездействия политической элиты. Учит людей как защитить выборы от подтасовок и вбросов.
Интересно наблюдать, как менялся выбор формата. Если отлистать ленту инстаграма вниз – видно как постепенно видеоконтент завоевывал лидирующие позиции. Последнюю неделю доля видео дошла практически до 100%. При этом дизайн публикаций и общая стратегия не менялись.
Помните, я выше говорила, что команда Зеленского работает на аудиторию помоложе? Доказываю!
Просто посмотрите на внешний вид публикаций: яркий (обычно используют более глубокий оттенок) зеленый, смайлики, плашки на визуалах имитируют обводку текста в инста-сториз. Мой папа бы считал такой стиль как мультики, развлечение, но никак не “политический продукт”. В этом смысле визуальный стиль кандидата Зеленского уходит от шаблонов.
Мы же, молодая аудитория, считываем все эти смайлики и плашечки мгновенно. Сделаю смелое предположение, что такая стилистика еще помогает перепозиционировать образ “политики” и “выборов” как чего-то, что скучно и “не про меня” и “продать” выборы как продукт молодой аудитории.
Добавим к этому хештег #непроевыборы, вайны от кандидата, блогера на их канале, который вещает у узнаваемой кирпичной стены, стикеры для телеграма ( отстойные, кстати). Короче, вся коммуникация кричит про молодежь.
Отдельная контентная стратегия придумана для сторис в инстаграм. Там команда публикует посты, которые пользователи размещают по специальными тегами, т.е. к огромному тренду на селф-мейд контент они добавили и UGC**. В день команда публикует с десяток сторис.
Как показал первый тур, суммарно стратегия оказалась выигрышная, молодежь поддержала Зеленского, Порошенко публично объявил, что услышал этот сигнал молодежи и примет меры в следующую пятилетку, но это уже политика, вернемся в SMM.
Петр Порошенко
Команда Порошенко играет в куда более консервативный SMM. В целом оно и понятно, его соцсети это не только площадки кандидата Порошенко, но и действующего президента. Думаю, команда Порошенко могла бы разделить коммуникацию на соцсети, сегментировать аудиторию и попробовать поговорить на разных площадках с разными людьми, но они выбрали другую стратегию.
У Петра Порошенко SMM выглядит как просто поддерживающий канал коммуникации, будто команда не делает большую ставку на SMM.
Позволю себе пованговать, если Петр Порошенко выиграет выборы или проиграет, но будет баллотироваться в следующую кампанию, он изменит SMM-стратегию. Думаю, что пример команды Зеленского уже явно показал, что digital-аудитория – важная часть электората и с ними нужно научиться работать.
Частота постинга – 1-4 публикации в день, контент дублируется.
Где представлен:
Facebook – petroporoshenko
Instagram – poroshenkopetro
Telegram – https://t.me/PresidentPoroshenko
Twitter – https://twitter.com/poroshenko
Youtube – ProgramaPoroshenka
Viber – https://bit.ly/2G32jxb
Если SMMщик Зеленского любит селф-мейд контент, то SMMщик Порошенко любитель цитат! А если цитаты на сегодня нет, то в эфир пойдет фоточка с очередного ивента или встречи. Некоторые посты выходят даже без копирайта, просто картинка с цитатой.
Украина – страна с военным конфликтом на своей территории, украинцы крайне озабочены этим моментом и в SMM-контенте президента страны это отражено: примерно каждая 7-10 публикаций связана с армией или войной. Напомню, в день выходит до 4 публикаций, т.е. примерно через день читателям Петра Порошенко напоминают, что он “в теме” конфликта, что-то с этим делает. В этом смысле правильная отработка “боли”. Я не знаю, делается ли что-то на самом деле, но в контенте эта “боль” отрабатывается, лайк.
В контраст зеленым цветам команды Зеленского, команда Порошенко работает с черным, желтым и белым. Сдержанные тона, при этом желтый добавляет “оптимизма” и разбавляет скучное сочетание черного и белого.
(Уже на вычитке мне корректор подсказал, что черный, желтый и белый – цвета флага Российской империи :) )
Пожалуй, это та визуальная культура, которую купил бы мой условный папа: иконы, военные, поздравления со всеми праздниками, встречи с важными людьми, видео с телевидения.
Это классическая игра на взрослую аудиторию, молодая digital-аудитория такое не купит.
Сравним цифры:
*****
Если попробовать сделать из всего этого резюме, то оно будет вот каким. Два образа, которые создаются в социальных сетях кандидатов, похожи на классическую борьбу поколений. Несмотря на то, что Зеленскому за 40, в этой борьбе он представляет молодых.
Как проект, SMM Зеленского куда больше похож на тот SMM, который делается профи: единый стиль, рубрики, актуальный дизайн, формирование нужного образа.
SMM-проект “Петр Порошенко” больше похож на набор ситуативного контента, чем на продуманную стратегию. Но, возможно, для действующего президента это как раз то, что нужно – показать daily routine, чтобы граждане видели, что их глава что-то делает.
Мое предположение, что команда Порошенко не делает ставку на SMM, доказывает и разница в использовании таргетированной рекламы: 620 объявлений против 25!***
Оба проекта четко сегментированы в свою аудиторию: мой папа купит проект “Порошенко”, я – клиент проекта “Зеленский”.
*****
*Селф-мейд контент – контент, который делается брендом или компанией самостоятельно, не используя материалов с фото и видеостоков.
**UGC – User Generated Content, контент, который делают для вас пользователи.
***Данные отсюда: https://bit.ly/2Gd193L, https://bit.ly/2D6quKv.
