Dettol — флагманский бренд Reckitt Benckiser. Серия Liquid Handwash продается как товар для ежедневного пользования. Защищает от микробов. Рассказываем, как компания нестандартно подошла к фасовке этого продукта и выиграла по всем параметрам. Идея - в дополнении линейки форматом рефил.
Рефил (от англ.refill – наполнение, заполнять вновь) — принцип и название экономичной упаковки со средством, которое заливается в уже имеющийся флакон.
Задача:
Удержать текущий спрос и увеличить его.
Исследования спроса Reckitt Benckiser в Европе показали, что покупатели не хотят покупать новую бутылку Dettol каждый раз при наличии более дешевых аналогов. Но при этом охотно наполняли бы ее любимым продуктом вновь.
Решение:
Решение пришло маркетологам, которые продумали вариант двух типов упаковки. Первая — стандартная, с пуш-клапаном. Вторая — дополнительная, нужна для того, чтобы обновлять продукт в первой, когда та заканчивается. Решение должно дать клиенту желаемую очевидную экономию, а производителю непрерывный спрос. Продвигали его вполне оправдано для клиентов: экономия для семьи + забота об окружающей среде.
Воплотить проект в жизнь удалось благодаря современному подходу к производству: основной завод Reckitt Benckiser в Польше не имеет линию розлива и не докупает дополнительных машин. Он, как и прежде, выпускает флакон с пуш-клапаном, лишь немного расширив горлышко. А версию рефил размером от 135 до 900 ml в пакет дой-пак разливает компания-копакер, которая находится по соседству.
Что получил производитель, выпустив рефил:
1. Повторные продажи в 90% случаев. Риск того, что потребитель повторно купит в магазине другой подобный товар сократился, потому что тот же Dettol, но в экономичном мягком Дой-паке - дешевле, а дозатор для него уже есть дома.
2. Удалось вернуть тех клиентов, кто наполнял дозатор Dettol более дешевым продуктом другого производителя.
3. Производство больших объемов с меньшими затратами. Стоимость упаковочного материала и доставки концентрата - минимальны. А компания- копакер предоставляет дополнительные мощности, что увеличивает объем при незначительных затратах.
