Питерцы лидируют по аудитории, москвичи экспериментируют на новых площадках
Сегодня вечером пройдет центральный матч первой половины чемпионата России – «Зенит» принимает «Спартак». Петербуржцы и москвичи находятся на вершине турнирной таблицы – «Ведомости. Спорт» изучили социальные сети команд.
В 1990-е «Спартак» был самым популярным футбольным клубом России. Красно-белые из года в год выигрывали национальный чемпионат и добивались приятных результатов в Европе – выходили в полуфиналы Кубка чемпионов и Кубка УЕФА. Для соскучившейся по успехам страны подвиги «Спартака» были настоящей отдушиной. Тогда почти в каждом российском дворе болели за красно-белых, особенно в еврокубках.
Но к середине нулевых московский клуб подошел в кризисе. В то время, когда появились и начали активно развиваться соцсети, в российском футболе были уже другие хедлайнеры – ЦСКА и «Зенит», выигравшие по Кубку УЕФА каждый и чередовавшие победы в РПЛ.
В Петербурге озадачились битвой за популярность и быстро захватили почти все интернет-пространство. Facebook, Twitter, Instagram и YouTube – здесь сине-бело-голубые лидировали всегда. Соцсеть «В контакте» стала полем битвы: у «Спартака» и «Зенита» примерно одинаковое количество подписчиков (около 1,1 млн), чуть впереди обычно красно-белые. Однажды сенсация случилась в «Одноклассниках» (ОК): после трансферов звездных футболистов Роберто Карлоса и Cамюэля Это’о вперед вышел «Анжи». Сейчас махачкалинцы играют во второй лиге, но в ОК у них по-прежнему больше подписчиков, чем у «Спартака», – 89 000 против 28 000. «Зенит» обходит обоих – 108 000.
Но количество подписчиков – уже не ключевой показатель успеха в соцсетях. «Бывает, что даже при большом количестве подписчиков эффективность невелика, – объясняет пожелавший остаться анонимным собеседник «Ведомости. Спорта» в маркетинговом агентстве, которое сотрудничает со многими спортивными командами России. – Один российский хоккейный клуб каждую неделю покупает около тысячи подписчиков на YouTube, но их видео регулярно смотрят по 200–300 человек. Сейчас обращают внимание на охваты, на взаимодействие с контентом».
В «Зените» и «Спартаке» разделяют эту точку зрения. «Лидерство в соцсетях важно для клуба, – сообщили в пресс-службе петербургской команды. – Если брать за ориентир количество подписчиков, то мы на первом месте последние 8–9 лет. В 2020 г. этот показатель остается приоритетным, но еще важнее охват, который никто не раскрывает. Это история про то, какое количество аудитории видит твой контент, и один из самых весомых показателей».
«Обходить соперников в соцсетях почти так же важно, как опередить их в таблице, – говорит пресс-атташе «Спартака» Ярослав Кулемин. – Приятно, когда удовлетворение от работы подкрепляется цифрами. Но важнейший показатель – вовлеченность. Это индикатор того, насколько твой контент интересен аудитории. И по этому показателю мы в ноябре лидировали».
Осенью 2020-го «Спартак» действительно впечатлил – например, занял третье место по популярности в TikTok среди всех футбольных клубов мира. Московский клуб набрал 2,5 млн взаимодействий и уступил только «Барселоне (3,4 млн) и «Манчестер Юнайтед (5 млн).
«Добились успеха за счет знания трендов, – объясняет Кулемин. – В TikTok они своеобразные – там хорошо заходят промахи и ошибки, но самоирония – лишь один из возможных инструментов, с которым к тому же важно не перегибать. Мы в принципе увеличили количество постов, следим за музыкальным трендами и локальными мемами сети и с удовольствием ищем аналогии применительно к «Спартаку».
Впрочем, обольщаться быстрыми успехами не стоит, считает маркетинг-эксперт «Ведомости. Спорта»: «TikTok пока самая манипулятивная соцсеть, она рандомно раздает трафик в самые неожиданные места. Бестолковое видео может собрать 2,5 млн просмотров. А можно запостить что-то гениальное и не собрать ничего. Эта платформа находится в стадии роста».
Когда можно шутить
Казалось бы, очная встреча – это повод потроллить друг друга в соцсетях, но в реальности клубы стараются не злоупотреблять такими приемами. В сентябре перед дерби с ЦСКА «Спартак» взорвал соцсети забавным роликом, центральной фигурой которого стала тряпичная куколка вуду в красно-синей одежде с надписью «конь» на груди.
В соответствии с классическим ритуалом в куклу втыкали иголки – это перемежалось кадрами голов, которые «Спартак» забивал в ворота ЦСКА. Ролик в твиттере собрал 35 700 просмотров, а под ним появилось множество гневных комментариев от болельщиков армейской команды.
«Подколки в адрес соперников не должны быть самоцелью, но, если есть хорошая идея и соответствующий контекст, почему нет, – рассуждает Кулемин. – Самое главное – чтобы это не выглядело искусственно. Когда в сентябре мы выпустили ролик с куклой вуду, для кого-то это тоже было «слишком». Но мы были уверены, что он бьет в самую точку, и по реакции в комментариях (в том числе соперников) поняли, что угадали».
Удивительно, но перед встречами «Спартака» и «Зенита» в официальных соцсетях почти все стерильно – в ход идут только мотивационные ролики.
Колкости и шутки появляются уже после игр – в августе 2017-го «Зенит» обыграл «Спартак» со счетом 5:0 и подхватил идею Сергея Шнурова, который лично переделал слова своей песни на «В Питере – пять». Различные вариации этого слогана можно до сих пор встретить в соцсетях «Зенита».
Читайте подробнее на нашем сайте
Подписывайтесь на канал «Ведомости Спорт»
