В какой-то момент у меня появилась профессиональная болезнь — я полюбил utm-метки. Полюбил настолько, что размечать захотелось абсолютно все, что можно и что не можно. А потом еще и заворачивать в какие-нибудь сокращатели ссылок, чтобы сверять статистику между сервисом-сокращелем и Google Analytics.
"Болезнь", на самом деле, вполне полезная, потому что для digital-маркетолога мерять всё, что только можно мерить - это must have и правило хорошего тона. Без этого понять, насколько "неисповедимы пути" пользовательские невозможно, а, значит, велик риск, что маркетинговые активности будут делаться не там и не в то время. Короче, маркетинг станет непрозрачным процессом с плохо прогнозируемыми результатами.
А прозрачность и понимание - наше всё. Ну, в идеальном мире, конечно. Потому что 100%-го понимания всего происходящего добиться невозможно, как бы ни хотелось, и всегда будут факторы, которые меняют или искажают картину. Но стремиться к этому следует.
Со временем "болезнь" отпустила, но вылезла "побочка". Мне стало интересно наблюдать за разметкой других. Ютиэмочный вуайеризм пробудился, так сказать.
Во-первых, это раскрывает массу любопытных вещей, о том, кто как ведёт маркетинговые кампании на рынке. То есть у тебя появляется возможность заглянуть на кухню, которую обычно со стороны не видно.
Во-вторых, из чужих реализаций могут возникать идеи для своей работы.
Но есть и третий аспект, который будоражит мое воображение даже больше первых двух. Это ошибки разметки. Точнее даже так — нецелевое использование utm-ссылок. Смотришь на такое и видишь, мда, кое у кого аналитика будет нехило так искажена. И один digital-маркетолог загрустит.
Покажу на примере, что я имею в виду:
Что я вижу, попав на эту страницу по этой ссылке?
utm_medium=email // эта ссылка взялась из емейл-рассылки. Предположительно, по СМИ (объясню ниже)
utm_source=UniSender // рассылка делалась через сервис UniSender& В целом, бесполезная инфа, если только вы не собираете зачем-то статистику использования разных сервисов
utm_campaign=244216096 // это мне ни о чем не говорит. Скорее всего извлечь полезную информацию можно, только имея доступ к кабинету сервиса рассылок
А теперь внимание - пользовательский кейс, который привел меня на эту страницу.
1. В своей ленте Facebook я увидел пост от The Village с информацией о курсе по импрессионизму от Пушкинского музея
2. Я перешел на материал The Village с информацией о курсе
3. Я кликнул на ссылку в тексте поста и перешел на страницу музея
Для меня, будь я маркетологом Пушкинского, было бы интересно финальное касание — откуда человек перешел на страницу музея. И текущий utm мне об этом ничего не скажет! Потому что по разметке я, конечный пользователь, пришел с емейл-рассылки.
А это очень сильное искажение данных для анализа.
Подозреваю, что ссылку генерили маркетологи Пушкинского, чтобы знать, где может выйти материал из пресс-релиза, а редакторы The Village просто взяли ту, которая в нем стояла (спасибо, что хоть такую поставили).
Возможно, что в campaign как раз "зашифрована" сайт-площадка. Тогда маркетолог Пушкинского будет хотя бы знать, что все переходы по такой ссылке c The Village. Если нет, то... маркетолог меряет совсем не то, что следовало бы. И в некоторой перспективе это создаст больше проблем, чем следовало бы. (На мой сторонний взгляд, конечно.)
И еще одна оговорка: есть еще куки, которые могут обогатить инфу о переходах. И после нескольких сеансов танцев с бубнами нужная статистика все-таки может быть получена. Но мне кажется, это слишком замороченный путь, чтобы решить довольно простую задачу.
Лично я в сценарии "пресс-релиз - материал в СМИ - лэндинг" (и желая померить переходы с площадок) использовал бы следующий вариант utm-разметки:
utm_medium=pressrelease&utm_source=impressionizm-course&utm_campaign=244216096
ИЛИ
utm_medium=smi&utm_source=pressrelease&utm_campaign=impressionizm-course
Согласны? Какую бы разметку использовали вы и что меряли бы?
ЖыШы. А еще из чувства маркетологической солидарности перестал кликать на рекламную выдачу по брендовым запросам и стараюсь переходить по меченым ссылкам, на затирая их, чтобы показать свой путь неизвестным коллегам по цеху. Но это отдельный пост-эффект.
