120 подписчиков

Алгоритмы Facebook. Цели оптимизации. Что выбирать, трафик или конверсию?

7 минут

600 прочтений

30 ноября 2020

Почему не стоит выбирать цель "трафик", если вам нужны продажи или регистрации на сайте?

Никто на 100% от и до не понимает, как работают алгоритмы Facebook.

Даже сам Марк Цукерберг.

Facebook построен на машинном обучении, и алгоритмы, которыми он оперирует, зачастую превосходят заложенные в него изначальные принципы.

Facebook постоянно обучается и совершенствуется на основании анализа поступающих в него данных. Это значит, что даже программисты алгоритмов Facebook наверняка не могут на 100% предсказать, как среагирует машинный интеллект.

Тем более не могут всё знать менеджеры ФБ или техподдержка. Вы поймете это, когда будете получать противоречивые ответы, общаясь с разными сотрудниками в чате поддержки.

Однако, алгоритмы ФБ существуют и вам нужно понимать основные принципы, на которых они основываются.

принцип аукциона (выигрывает не всегда тот, кто заплатит больше денег за рекламу)
принцип оптимизации показов по различным моделям (в зависимости от типа оптимизации, которую вы выбрали: охват, трафик, конверсии и т.д.)
принцип выбора аудитории для дальнейших показов.
принципы масштабирования, если вы хотите увеличить хорошие результаты и повысить бюджет (нельзя просто дать ФБ денег х5 и ждать, что у вас будет в 5 раз больше хороших результатов).

Разные типы оптимизации.

Кому Facebook покажет вашу рекламу?

В зависимости от того, какое целевое действие вы хотите получить, вы ставите разные цели оптимизации при создании вашей рекламы.

Facebook будет находить тех людей, которые наиболее вероятно сделают именно это целевое действие.

На самом деле, всё гораздо проще чем может показаться: чётко решите, какой цели хотите добиться при показе рекламы и выбирайте оптимизацию, соответствующую этой цели.

Трафик

Это самая частая используемая цель. Она же — стандартная при создании новой РК (рекламной кампании).

При цели трафик ФБ будет показывать вашу рекламу тем, кто кликнет по ней.

Одна из самых частых ошибок начинающих таргетологов и рекламодателей: использовать цель трафик, чтобы получить побольше дешевых кликов!

То, что люди кликнут — совсем не гарантирует вам, что эти же люди, попав на сайт, что-то купят или совершат регистрацию. Например, в соцсетях много детей, которые любят кликать по рекламе.

Если ваша конечная цель — получить:

покупки на сайте
добавления в корзину
регистрации на вебинар / онлайн-курс
любое другое целевое действие

то вам, скорее всего, лучше выбирать цель КОНВЕРСИЯ.

Наглядный пример, когда цель "трафик" принесла более дешевые клики, но всего 1 целевое действие (ЛИД) за 1.342 рубля.

А цель "конверсия" со всеми прочими равными вводными данными дала 18 лидов по 357 рублей.

Ниша — продажа квартир.

Кейс можно прочитать по этой ссылке.

Запомните главную мысль: хотите побольше посетителей на сайт (или на страницу инстаграм) — выбирайте цель "трафик". Хотите продажи, регистрации, заявки — выбирайте цель "конверсия".

Конверсия

Если вы выбираете цель конверсия, происходит следующее:

вы выбираете конкретное действие на сайте (положить в корзину / совершить покупку / зарегистрироваться / оставить заявку)
ФБ показывает вашу рекламу именно тем людям, которые, с высокой долей вероятности, совершат именно это целевое действие у вас на сайте.

Что важно понимать:

у вас на сайте должен быть установлен пиксель Facebook
вы должны настроить события, под которые хотите получить оптимизацию показов
чем более подробно вы настроите события пикселя ФБ на своём сайте — тем точнее ФБ подберет вам людей для показа рекламы.

Например, вы настраиваете событие на нажатие кнопки "зарегистрироваться" — и сообщаете ФБ, что нажатие на эту кнопку будет равняться действию "регистрация".

людей, которые склонны купить на вашем сайте или совершить регистрацию — всегда меньше, чем тех кто просто кликнет по объявлению, посмотрит сайт и уйдет. Поэтому для оптимизации под цель "конверсия" у вас должен быть изначально большой объем потенциальной аудитории для показа.

Для примера:

Вы выбрали аудиторию всех мужчин в возрасте 25-40 лет, проживающих в Саратове.

Facebook показывает вам, что потенциальный объем аудитории = 1.000.000 человек

Далее, в зависимости от того, какую оптимизацию вы выберете при создании РК, количество людей которым будет показана реклама будет уменьшаться.

Охват — ФБ будет стараться показать всему 1.000.000 человек

Трафик — из 1 млн. человек останется примерно 60-70% тех, кто будут склонны кликнуть по ссылке в объявлении.

Конверсия — уже всего около 30% людей из изначально выбранных вами 1 млн человек склонны совершить целевое действие на сайте. Им ФБ и будет показывать вашу рекламу.

Чем сложнее цель — тем меньше людей подходят под заданные параметры. Тем дороже будет реклама. Но результативность конверсии почти всегда намного выше чем просто трафик на сайт.

Минимальные примерные ориентиры для разных целей оптимизации:

Менее 5000 человек — только охват.
20.000 человек — трафик.
500.000 человек — можно настраивать на конверсию.

Оптимальный размер аудитории для конверсии — 1-1.5 млн человек.

Другие цели оптимизации

Охват:

ФБ будет стараться показать вашу рекламу всем в изначальной выборке.

Без включения алгоритмов. Можно настроить желаемую частоту показов для одного человека. Например, показывать рекламу каждому человеку не более 1 раза каждые 7 дней.

Максимальное количество показов — 12 раз в сутки на одного человека.

Просмотры видео:

ФБ будет показывать вашу рекламу тем, кто склонен досматривать видео до конца.

Используется для увеличения количества досмотров видео и, зачастую, для повышения узнаваемости бренда.

Сообщения:

ФБ выберет для показа тех людей, кто склонен писать сообщения в директ инстаграма или в мессенджер Facebook.

Используется для получения прямых обращений.

Генерация лидов:

Используется для сбора контактных данных людей сразу по клику на рекламу.

При нажатии на ссылку в объявлении всплывает специальная форма, где пользователю предложат ввести имя, телефон, почту — или любые другие данные, которые вы настроите при создании объявления.

Полученные данные обычно обрабатывает менеджер по продажам (звонит этим людям и налаживает контакт с потенциальными клиентами).

Узнаваемость бренда:

Обычно мало используется на рынке СНГ. Призвана увеличить запоминаемость бренда компании среди потенциальных покупателей.

Работает следующим образом: ФБ совершает 2 показа вашей рекламы рекламы 1 человеку в короткий срок (с интервалом примерно в 30 минут). После этого пользователям в случайном порядке всплывает окошко с вопросом "помните ли вы, что видели рекламу такого-то бренда в последнее время?".

На основании ответов пользователей (помню / не запомнил) формируется примерная метрика повышения узнаваемости бренда.

Другие цели оптимизации используются еще реже и я не буду рассматривать их в данном обзоре.

Аналитика

Чтобы давать результат клиенту / своему бизнесу и понимать, какая рекламная кампания принесла вам больше продаж — у вас должна быть настроена система аналитики.

При цели конверсия мы видим уже в отчете Ads Manager, сколько целевых действий произошло (покупка / регистрация / заявка / лид) и стоимость каждого целевого действия.

При других целях, например трафик — мы видим только, сколько кликов по рекламе сделали и сколько стоил клик. Какая при этом стоимость целевого действия, которое мы хотим получить на сайте (покупка / заявка / лид и т.д.) — можно понять, только внедрив систему аналитики и используя:

Google Analitycs / Яндекс.Метрику / CRM-систему
UTM-метки, прописанные для каждого объявления
правильную настройку событий пикселя ФБ на сайте

Могут быть случаи, когда цель "трафик" даст вам много хороших покупок. Главное — понимать, во сколько вам обходится эта покупка, а не сколько стоил клик.

Выгодно ли для вас настраивать рекламу с целью трафик или охват.

И какие конкретно кампании из запущенных на трафик принесли клиентов и заявки, а какие — просто потратили бюджет, дали много кликов, но ни одной продажи.

__________________________________________________________________________________________