Видеореклама растет по объему и развивается быстрее, чем все остальные каналы. По данным Яндекса, за прошлый год количество рекламодателей в видеосети этого поисковика, увеличилось на 278 %. Появляется все больше возможностей точного таргетинга, упрощаются и автоматизируются процессы создания креативов и взаимодействия с пользователем. Все это делает видеорекламу такой же доступной, как контекстная. Возникает вопрос: как правильно оценивать ее эффективность и на какие метрики обращать внимание в первую очередь?
Выбираем метрики: VTR, CPV, CTR...
Показатели оценки эффективности видеорекламы можно разделить на медиаметрики и маркетинг-метрики.
Медиаметрики:
Показы — сколько раз ваш видеоролик был на экране. Важно: показ ролика не означает, что пользователь досмотрит его до конца. Поэтому важно оценивать этот показатель только в комплексе с двумя другими метриками — видимостью и процентом досмотров.
Видимость — процент от общего числа показов видео, которые в итоге оказались на экране пользователя. Видимым будет считаться ролик, который проигрывался в активной вкладке пользователя в течение двух последовательных секунд и дольше, а также занимал не менее 50 % области экрана.
VTR (процентное отношение числа просмотров к числу показов видео) и CPV (стоимость за просмотр) — это базовые показатели, за которыми нужно следить.
Маркетинг-метрики показывают, как видеореклама в целом влияет на восприятие бренда. К ним относится, например, количество брендовых запросов. О том, как эти показатели используют в Ingate и, что еще более интересно, как повысить эти показатели, нам рассказал Илья Почуев.
Илья Почуев, специалист по медийной рекламе Ingate
Я рекомендую разделять KPI и маркетинговые показатели эффективности видео. KPI видеорекламы оценивают в разрезе досмотров и CTR. Это довольно легко сделать в системах аналитики. Эти метрики напрямую зависят от креатива и самого продукта. Логично, что, если видео интересное/приятное, его будут смотреть до конца. Если продукт привлекательный — перейдут на сайт для дальнейшего знакомства.
Маркетинговая оценка эффективности медийных каналов — задача не из легких. В ряде проектов мы фиксируем прямое влияние на бренд-спрос. Отключаем видеорекламу — число брендовых запросов падает, включаем — растет. Но работа на узнаваемость — это всегда игра вдолгую: сегодня человек увидел объявление, запомнил бренд, марку, предложение, а как только у него возникла потребность, нашел компанию и совершил заказ. Между этими этапами могут пройти недели или месяцы. Учитывайте это при разработке маркетинговой стратегии.
Что касается видеороликов, я рекомендую работать по классической модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Первые три секунды ролика должны привлечь внимание. Используйте провокацию или абсурд. Не раскрывайте карты в первом кадре — оставьте место для интриги. Когда человек обратил на вас внимание, заинтересовывайте. Лучше всего работает страх, интрига или выгода. Человек смотрит ваше видео дольше 10 секунд — делайте оффер. В заключении призывайте к ключевому действию: перейти на сайт, купить, заказать.
Выбираем модель атрибуции и проводим тест conversion lift
Выбрать правильную модель атрибуции важно для отслеживания трафика из любого рекламного канала, ведь от этого напрямую зависит репрезентативность полученных данных. На какую модель стоит ориентироваться, анализируя видеорекламу, нам рассказал Александр Пургин из агентства SHARE.
Александр Пургин, Social Media директор агентства SHARE
В текущей реальности пользователи редко совершают конверсии сразу после клика/просмотра. Рекламодателям приходится изучать многоканальные последовательности и пытаться подобрать работающую для их бизнеса модель атрибуции для правильной оценки эффекта от рекламных кампаний.
Если за основу атрибуции взять post-click действия, то эффект от видеокампаний обычно получается очень низкий. При этом если смотреть атрибуцию по post-view, то конверсий получается слишком много. Это касается как стандартных моделей атрибуции, так и моделей на основе данных, которые интерпретируют корреляцию просмотров и конверсий как причинную связь (а как мы знаем, причинность и корреляция могут существовать одновременно, но корреляция не подразумевает причинности).
Здесь на помощь придут тесты по conversion lift, которые есть в некоторых рекламных системах. Где-то они в открытом доступе, где-то функционал могут предоставить по запросу. В рамках данных тестов сравниваются пользователи, которые видели рекламу (тестовая группа), и те, которые не видели (контрольная). Проведя такой тест, мы можем оценить инкрементальный эффект от конкретной рекламной кампании.
Выстраиваем отчетность
Определив метрики, которые вы будете отслеживать, можно приступать к построению отчетности. Одним из своих кейсов и примером отчета поделилась Елена Каф из Tandem Group.
Елена Каф, руководитель проектов Tandem Group
В рамках performance-кампаний для автодилеров мы стали часто использовать видеорекламу. Для этого есть ряд причин: контекстная реклама становится слишком дорогой (цена целевого лида на выходе получается чрезмерно высокой), сильная конкуренция на традиционных форматах, в том числе и в соцсетях.
В конце 2019 года мы экспериментировали с разными форматами:
- запускали YouTube-канал одного китайского производителя автомобилей для получения бесплатного источника трафика на сайт (KPI для автопроизводителя в данном случае был именно трафик и его качество);
- запускали видеорекламу автодилера в YouTube. Эффективность оценивали по стоимости звонка и клика (CPC был ниже, чем в контекстной рекламе, а бюджет — сопоставим);
- запускали видеорекламу для «Рольф Mazda Санкт-Петербург» в Facebook и Instagram и сравнивали с эффективностью в традиционных каналах для клиента. Мы помогли клиенту привлечь дополнительно 8 продаж автомобилей Mazda только с этой рекламной кампании с креативом на закрытую распродажу авто (стоимость 1 продажи сопоставима с контекстной рекламой).
Производство видеоролика необязательно должно быть дорогим. Можно сделать достаточно бюджетный вариант из фотографий хорошего качества, и это будет эффективнее, чем статичные фото и галереи. Видеоформат пока дает более высокий CTR.
Вы можете запустить свой YouTube-канал и получать лиды за 0 рублей. На скриншоте выше изображена статистика за небольшой отрезок времени с момента запуска YouTube-канала для одного китайского импортера автомобилей. Мы просто загрузили стандартные рекламные ролики бренда имиджевого характера, составили описание и добавили релевантные теги. Эффективность также можно отслеживать с помощью utm-меток, referral (в описании под видео), organic (ссылка в шапке канала). На данный момент каналу 5 месяцев, импортер не создает дополнительный видеоконтент, но трафик продолжает идти, а заявки — падать.
На данном скриншоте статистика размещения таргетированной видеорекламы (1 и 2-й слот рекламной кампании: мы смогли не только добиться цены клика ниже, чем в контексте, но и улучшить результат). Если для вас в контексте стал слишком «перегрет» аукцион или лиды оказываются слишком дорогими, вы можете двигаться в сторону социальных сетей – это платформы с безграничным трафиком.
В этом кейсе мы использовали видеоматериал заказчика: ролики были длинные, мы использовали формат discovery. Настройки рекламной кампании при этом были стандартные: такие же, как в контексте или традиционных соцсетях. Таргетировались на темы, аудитории и по ключевым словам. Тактика оптимизации ничем не отличается: отключайте плохо работающие инструменты и усиливайте то, что работает лучше. На выходе мы получили не только низкую стоимость просмотра и цену клика, но и стоимость целевого звонка в отдел продаж в пределах референтных для клиента значений.
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Будь это контекстная реклама, размещение в соцсетях или видеореклама — на кампанию нужно смотреть в комплексе и анализировать все ее составляющие. Не стоит гнаться за каким-то конкретным показателем. Например, большое число показов не обязательно обеспечит вам рост продаж.
Не забывайте простой, но крайне важный закон Гудхарта: если какая-либо метрика становится целью, то она перестает быть хорошей.
Выделите те метрики, которые формируются в нужные KPI и решают поставленные задачи, составьте из них отчетность, а за остальными просто установите наблюдение. Например, с помощью уведомлений. 👌
