Привет. Очень часто руководитель ставит email-маркетологу задачу номер 1 — увеличить базу подписчиков, да побольше. Но будет ли полезна база с 10 миллионами адресов неизвестных ноунеймов, которым мы отправляем одно и тоже письмо? Давайте разбираться.
Все подписчики разные — они живут в разных городах, по разному реагируют на письмо, работают в разных отраслях и на разных должностях. И если мы хотим сделать для клиента УТП, мы должны учитывать все эти критерии. В результате письма будут более точечными, а значит более конверсионными. Вот, кстати, очень интересное исследование от Hubspot о значимости корректной выборки в email-маркетинге и ее прямое влияние на воронку продаж https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/29757/Lead-Nurturing-Generates-Nearly-3X-More-Clicks-Than-Email-Blasts-Data.aspx
Так на основе каких же критериев сделать качественную сегментацию?
- RFM-анализ и Customer Journey Map
Карта поведения клиента: когда совершена последняя покупка, как часто он совершает покупки и в каком объёме — основополагающая сегментация наших клиентов. Это сразу же позволяет отделить лояльных клиентов, потенциальных клиентов и «мертвецов».
Что нам это дает? Ну хотя бы то, что мы можем отправить письмо с предложением о закрытой распродаже или персональной акции, или наоборот, не отправить лишнее письмо клиенту-лояльнику, который у нас покупает всегда за полную сумму продукт, письмо с огромной скидкой на этот самый продукт.
Также хочется отметить: смело «выкидывайте» из базы неактивных подписчиков. С ними нужно отдельно работать — придумывать гипотезы о возвращении и различные реактивационные письма, но слать им все подряд, оправдывая логикой — может какое-нибудь письмо да сработает — очень плохая стратегия.
Где брать информацию. Эти данные предоставляются в отчетах любых систем для отправки рассылок. Если этого недостаточно: подключайте 1С, имеющуюся в компании CRM или BPM, и, конечно же, не забываем про Яндекс. Директ и Google Analytics.
- Личная карточка клиента
О каких данных идет речь? Пол, возраст, день рождения, семейное положение, география, предпочтения, интересы — любые критерии, которые касаются непосредственно клиента. Такая сегментация необходима для составления персональных предложений и акций, а также наглядно показывает клиенту о том, что компания заботится о нем, формируя индивидуальные предложения специально для него.
Где брать информацию. Самый распространенный способ — расширенная форма подписки. Но он не всегда эффективен, так как пользователи неохотно отвечают о себе, особенно подписываясь на не очень хорошо знакомый ему бренд. Лучше использовать опрос-анкету в письмах-подтверждениях подписки. Например:
При подтверждении подписки сразу спрашивают — не хочу ли я подписаться на отдельную тематику. Или вот:
Предлагают заполнить анкету, чтобы узнать мои предпочтения.
Также для сбора личной информации о клиенте идите в отдел продаж. Сейлзы всегда лучше знают клиента — они ведут с ним прямую коммуникацию. Заставляйте их вносить максимально подробные данные в карточки клиентов.
- С какого устройства было прочитано письмо
Данный критерий сегодня очень важен. Понимание того, какая аудитория открывает письма с мобильных устройств, а какая с компьютера, позволит лучше настроить чат-боты, push-уведомления, а также скорректировать время отправки рассылок (например, для аудитории, открывающей мобильные версии лучше отправлять с утра, а для тех, кто сидит с рабочего компьютера — в обеденный перерыв).
Где брать информацию: отчеты рассылочных систем, Яндекс.Метрика, Google Analytics.
- Сумма покупки или средний чек клиента
Данный критерий создаст возможность предлагать продукты, соответствующие финансовому состоянию групп клиентов, а также формировать VIP-сегменты.
Где брать информацию: CRM-системы, 1С.
- Классификация по роду деятельности
Особенно актуально для B2B-сегмента. Если ваш продукт/услуга направлен на B2B-аудиторию — необходимо делать сегментирования базы по величине бизнеса, отраслевому и должностному составу. И чем детальнее будет сегментация — тем выше конверсия.
Пример из практики. Я три года проработала в компании-организаторе международных бизнес-мероприятий для B2B-сегмента. За это время мне удалось увеличить количество входящих регистраций на 30-50% (в зависимости от тематики конференции), из которых порядка 25% — продажи с email-рассылок. И ключевым фактором успеха было то, что я создала сегментированные справочники, прежде всего по отраслям и должностям. Вот пример:
Не ленитесь делать ручками! Excel — наше все. Да, это огромная работа, но поверьте, когда конверсия растет на 14-16% за месяц — эти усилия того стоят.
Правильно сегментированная рассылка не только сэкономит вам массу времени в будущем, но и на порядок увеличит доход компании, а, следовательно, и ваш доход. Делите базу на как можно больше групп, проводите A/B тестирование, изучайте своего клиента и отправляйте ему письма, которые ему интересны.
Спасибо, что уделили время и прочитали статью. Делитесь своим видением и опытом по правильным выборкам в email в комментариях или пишите напрямую на почту marus5622@gmail.com
Марина
