Дмитрий Деркач, совладелец компании “Планета Кино”, поделился опытом по автоматизации маркетинга и дал несколько полезных советов для разных типов бизнеса.
CRM – базовый, критически необходимый инструмент для персонализированной коммуникации. Без него не получится настроить сбор данных, соответственно, и автоматизировать будет нечего.
Поэтому первый этап для любого типа бизнеса – это с помощью CRM собирать контактные данные клиентов. К этим идентификаторам (емейл, номер телефона, пуш-токен) вы сможете затем привязать другие данные. Клиент приходит в магазин → вы спрашиваете номер телефона → идентифицируете контакт и заносите продажу в CRM.
Чем больше данных, тем больше возможностей их использовать. Если сейчас вы только начинаете выстраивать систему коммуникаций и вам не нужны все эти данные, то потом они обязательно понадобятся.
Конечно, речь не идет о том, чтобы вручную запрашивать у клиента паспортные данные или информацию о составе семьи. Нужно собирать информацию так, чтобы клиенту это не доставляло дискомфорта: регистрировать продажи и действия человека и связывать их со всеми источниками данных: сайт, продающий софт и т. д.
Хочу отметить, что очень важно валидировать номер телефона и емейл, а также постоянно актуализировать их – хотя бы раз в 2 года просить, чтобы клиенты обновляли контактные данные. Иначе вы не только будете тратить бюджет на коммуникацию с несуществующими контактами, но и получать искаженную картину по актуальной базе и ее сегментам, сложно будет сделать правильную аналитику и настроить стратегию.
Также вы можете получать данные из внешних источников. Приведу пример: у кинотеатров повышаются продажи, когда на улице плохая погода. Мы можем сделать кампанию, основанную на краткосрочном прогнозе, или запланировать ее заранее по историческим данным (какая температура бывает среднестатистически в этот календарный отрезок).
Как “Планета Кино” настраивала сбор данных
Начиная с 2010 года мы несколько лет использовали Microsoft Dynamics CRM, но столкнулись с тем, что кастомизация этой системы стоит слишком дорого. Любой новый отчет влетал в копеечку. Кроме того, возникали проблемы из-за того, что плохо отрабатывала связка ЦРМ с софтом по продаже билетов и снеков. Многие данные передавались с ошибками или терялись.
В итоге мы решили сделать весь софт под себя на базе 1С. Сейчас все необходимые нам апгрейды проектируют штатные сотрудники, а подрядчики-айтишники пишут код на основе этих проектов.
Теперь у нас есть множество данных о клиентах (Big Data). Для них в качестве хранилища используется 1С.
Пример моей анкеты в 1С:
1C
Данные по продажам для контакта в 1С:
1C
Отчет о бонусах из 1С:
1C
Как видите, в 1С может храниться огромное количество разнообразной информации. Это своего рода архив данных. Для их обработки мы используем 2 дополнительные CRM-системы, о чем подробнее я расскажу ниже. А сейчас – о том, какие бывают CRM для сбора и хранения данных, и как выбрать наиболее подходящую.
Виды CRM-систем. Какую выбрать?
Существует огромное количество CRM, у каждой свои минусы и плюсы.
Например, у той же 1С сложный UX, она медленная и разработчики стоят дорого.
SalesForce, Microsoft Dynamics, TerraSoft – это промышленные системы, которые работают с огромными массивами данных. Они кастомизируются, у них есть свои маркетплейсы с различными готовыми отчетами, модулями, есть сторонние компании, которые на этих маркетплейсах предлагают готовые настройки. Такие системы стоят дорого, но если у вас много клиентов и огромные массивы данных, возможно, они подойдут вам.
Есть более нишевые, специализированные системы – Zoho, АмоCrm. Такие ЦРМ больше ориентированы на менеджеров по продажам.
Разновидности CRM, Gartner
При выборе CRM тщательно проанализируйте, какие у вас есть нужды и боли, какие данные вы хотите собирать, как их использовать, сколько у вас клиентов и транзакций. На основе этой информации сделайте ТЗ. Проанализируйте системы по функциональности и стоимости и выберите наиболее подходящую.
CRM для визуализации данных
Возможно, вам, как и нам, понадобится несколько CRM. Как я уже говорил, CRM – это просто хранилище данных. Даже таблица Excel – это уже CRM. Дальше с этими данными нужно как-то работать: нужны визуализированные отчеты, диаграммы. Для визуализации данных мы используем PowerBI, полностью им довольны и не собираемся менять.
PowerBI
Часто бывает так, что необходимы отчеты, основанные на самых актуальных, сиюсекундных данных.
Поэтому те данные, что нужны нам в динамике, мы храним не в 1С, которая обрабатывает их слишком медленно, а в промежуточном хранилище (PowerBI).
Визуализация данных происходит именно в нем. Отчеты строятся и обновляются с необходимой нам скоростью. Кроме того, мы используем еще одну CRM для продаж – в ней хранятся минимум данных о клиентах: продажи и накопленные ими бонусы.
Один из примеров отчетов, за которыми мы следим в режиме реального времени, – температура и другие важные климатические показатели в разных залах. Если стрелка выходит за рамки нормы, менеджер автоматически получает уведомление. Здесь используются данные не из CRM, а из внешней системы.
PowerBI
Также мы используем RFM-матрицу, например, чтобы автоматически работать с VIP-сегментами и возвращать уходящих клиентов. Необходимо эти данные также передавать в режиме реального времени.
Кроме того, мы используем отчеты, которые помогают строить прогнозы. Например, мы отправили акцию какому-то сегменту. И нам не так интересно то, как они сейчас среагировали на акцию, сколько то, как поменяется их поведение в динамике.
Например, клиент все время делал покупки в офлайн-кассе, мы предложили 50% скидки на первую онлайн-покупку и он воспользовался ей. Но важно не это, а то, продолжит ли он и дальше покупать онлайн. Это будет видно в отчете. Дальше можно строить прогноз, сколько есть похожих клиентов, которых можно перевести в онлайн.
Естественно, кроме Power BI существует множество других аналитических систем: Tableau, Qlik, Excel... Возможно, для вашего бизнеса больше подойдет одна из них.