У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Эта фраза справедлива не только для мира высокой моды, но и для любого бизнеса. Знакомство с вашим брендом у потенциального клиента может происходить самыми разными способами. И вы не можете проконтролировать их все. Но вы можете позаботиться о том, чтобы каждую точку контакта сделать максимально выгодной и интересной для своего будущего клиента. О том, как фиксируются точки контакта в CRM и почему это важно, я расскажу ниже, а прямо сейчас хочу разобрать несколько базовых понятий и способы определения этих самых точек.
Определение и фиксация точек контакта
С одной стороны, точка контакта – это единоразовое взаимодействие клиента с вашей компанией. Что это может быть? В e-commerce это:
- в первую очередь, соцсети (но не только ваш блог или бизнес-аккаунт, но и ваши комментарии к постам, и ответы в директ);
- сайт (здесь важно все – от дизайна до онлайн-консультанта);
- емейл-рассылка;
- коммерческое предложение;
- партнерские посты или сайты с информацией о вашей компании;
- реклама (если это контекст – то имеет значение место в поисковой выдаче и текст рекламного объявления);
- чаты (возможность обратиться к вам удобным для клиента способом).
Но на самом деле, точки контакта больше похожи на процесс, потому что одна всегда тянет за собой другую, и для каждого бизнеса их набор будет совершенно разным – как отпечаток пальца.
Если брать за основу одноименную книгу гуру маркетинга Игоря Манна, то в ней он насчитывает почти 200 точек контакта. Каждую их них вы можете рассматривать в разрезе деятельности своей компании, выбирать те, которые подходят именно вам и улучшать.
Несмотря на их огромное количество, все точки контакта одинаково работают по трем законам:
- Каждый бизнес имеет больше, чем одну точку контакта.
- Точки превращаются в цепочки контакта.
- Точки контакта требуют управления.
Если хорошо заморочиться и уделить много внимания точкам контакта и их улучшению, то вы рискуете потратить много времени и сил. Однако, таким образом вы добьетесь трансформации образа своего бренда и каждый клиент одарит вас рублем своей лояльностью.
Многие предприниматели даже не догадываются, сколько существует вариантов точек контакта и уж точно не используют их для повышения лояльности к своему бренду. Чтобы ничего не упустить и выделяться среди конкурентов, сделайте одно из следующих действий (или все три):
- Поставьте себя на место клиента и пройти путь по вашей воронке продаж вместе с ним. Он несомненно будет разным в зависимости от канала, с которого у клиента началось знакомство с вами.
- Поставьте себя на место клиента компании-конкурента. Вы, собственно, можете им и быть, и с этой позиции намного легче оценить путь клиента от знакомства с брендом до покупки. Плюс можно позаимствовать какие-то фишки или сделать их еще лучше для своей компании.
- Если вам сложно работать с образами, тогда просто проанализируйте свою воронку продаж. По сути, она является цепочкой контакта, а почти каждое действие в ней в сторону клиента – точкой.
Точки контакта в CRM-системах
Согласно недавнему исследованию способов общения в точках контакта, клиенты хотят индивидуального подхода и персонализации на каждом этапе. То есть когда они к вам обращаются, ожидают, что вы помните их имя, их предыдущее обращение и суть проблемы. Это однозначно говорит о пользе и необходимости внедрения CRM-системы в каждый бизнес. Отсюда вопрос: какие точки контакта можно автоматизировать с ее помощью и какая от этого польза? Ловите ответ:
- Заявка с сайта. Сквозная аналитика дает понимание, с какого источника пришел клиент, и обязательно каждому нужно отправить благодарственное письмо. Зачем? Когда вы благодарите клиента за заявку, вы по горячим следам увеличиваете его лояльность именно к нашей компании. У него складывается положительное впечатление о вас, потому что вы уважаете его и делаете все, чтобы он стал счастливее.
- Телефонный звонок. Его тоже нужно отслеживать с помощью коллтрекинга. Так вы поймете, с какого источника и на какой номер звонит клиент. Как здесь можно повысить лояльность? Номер 8800, например, дает увеличение чувства надежности компании в глазах клиента, а сама телефония должна быть интегрирована в CRM, чтобы все звонки записывались и руководители могли анализировать качество данной точки контакта. А IVR-автоответчик (если уж он у вас есть) должен максимально информировать и максимально быстро соединять с нужным клиенту сотрудником компании.
- Электронная почта. Емейл все еще является достаточно активно используемым каналом связи между клиентом и компанией. На ней аккумулируются заявки и отправляются письма-уведомления клиентам. Чтобы этот инструмент был эффективной точкой контакта, нужно позаботиться о подписи сотрудников в каждом письме, а для быстрой коммуникации с клиентом – создать шаблоны автоматических ответов.
Также можно делать различные рассылки, то есть продающие или полезные цепочки писем, которые активируются на определенных этапах воронки и начинается их отправка клиентам. Они создаются в специальных сервисах (таких как SendPulse, UniSender, MailChimp и др.) и запускаются из CRM путем добавления емейла клиента в адресную книгу этого сервиса. Выключить рассылку также можно из CRM – нужно просто перейти на другой этап или удалить адрес из адресной книги.
- Продуктовая линейка. Продуманная с маркетинговой точки зрения. Создайте каталог товаров (или услуг – что сегодня особенно актуально) для каждого сегмента вашей аудитории, чтобы максимально предугадывать их возможности и желания.
- Follow Up. Письмо клиенту по шагам проведенных переговоров и договоренностей не позволит ему забыть о вас и, что самое главное – напомнит обо всех договоренностях, заключенных на этапе выявления потребности.
- Коммерческое предложение. Во-первых, оно должно быть подготовлено и вовремя отправлено именно в тот канал коммуникации, в котором удобно общаться клиенту. А во-вторых, желательно, чтоб КП было персонализировано, красиво оформлено в соответствии с вашими регламентами и упаковано в PDF-формат.
- Чат-боты в мессенджерах и соцсетях.
- Договор. Как и линейка товаров (или услуг), у вас должны быть максимально проработанные варианты шаблонов договоров под каждый сегмент ваших клиентов. Зачем? Чтобы максимально быстро и персонализировано заключить сделку с любым клиентом.
- Рекламные кампании. Могут быть разными – контекст, таргетинг, ретаргетинг – на каждом этапе воронки продаж. В CRM очень просто запускать коммуникацию с помощью инструмента диджитал-рекламы, если клиент еще не готов покупать и ему нужно время “на подумать”. А подобными нотификациями вы не дадите ему забыть о каналах, которые он ранее уже эксплуатировал, то есть о вас.
- Deadline. Он должен быть у всех задач, которые вы ставите менеджерам для их эффективной коммуникации с клиентом.
- Автоматизация бизнес-процессов в CRM. Для того, чтобы автоматизировать, их, прежде всего, нужно прописать. Давайте напомню, что такое процесс. Это повторяющаяся совокупность взаимосвязанных действий, которые ведут к определенной цели. Целью здесь может быть преобразование точек входа и выхода потребителя, что, в свою очередь, будет для него ценным и поможет создать успешную коммуникацию и крепкие точки контакта с вашими клиентами.
- NPS и запрос отзыва у клиента. Индекс NPS (Net Promoter Score) это по-простому индекс готовности рекомендовать вашу компанию. Логика такая: если человек готов рекомендовать, значит сам он готов купить у вас еще раз. Для этого он и используется – чтобы оценить готовность к повторным покупкам. Это самый главный индекс для измерения лояльности клиентов.
А вовремя запрошенная обратная связь дает возможность вовремя исправить возможный негатив клиента и показывает что улучшать и куда развиваться. Вся эта информация хранится в CRM и помогает не упустить конкретного клиента из вида и учесть его пожелания при следующем контакте.
- Счет. Эффективная работа с выставлением счетов заключается в том, чтобы делать это максимально быстро и контролировать deadline.
Итак, нерассмотренным остался всего один аспект, относящийся к точкам контакта. Это непосредственно работа с ними.
С чего начать и как правильно найти точки контакта в CRM-системах
- Определите и ранжируйте. На этом этапе нужно понять, какие точки вы уже используете, а какие можно еще добавить. Также обязательно выявить более значимые и менее значимые для достижения результата. Чтобы это сделать, присвойте каждой точке контакта значение от 1 до 10. Так вы будете знать, куда “бросать” больше ресурсов и лучших сотрудников.
- Автоматизируйте эти точки контакта, внедрите их в CRM.
- Доведите точки контакта до нужных стандартов.
Помогут в их совершенствовании ответы на такие вопросы:
- Что делать, чтобы улучшить точку контакта?
- Кто сможет это сделать?
- Как быстро это нужно сделать?
Изучите методы работы конкурентов или лидеров в вашей и смежных отраслях. Выбирайте лучшие и снова внедряйте в CRM.
- Исключайте точки, на которые есть негативная реакция.
- Делайте акцент на самых выигрышных для вашей компании точках. Если они уже лучше, чем у конкурентов, сделайте их еще лучше. Тогда вы будете быстрее, выше, сильнее.
Совет по фиксации точек контакта
И напоследок главный совет от меня: соблюдайте законы, по которым работают точки контакта, то есть помните, что их всегда больше, чем одна и они образуют цепочку. Выстраивайте взаимосвязи между ними, избавляйтесь от слабых звеньев и укрепляйте сильные. И автоматизируйте.
А с вами был я, Максим Трофимов, и я всегда рад вам помочь!
