Вот вам реальный случай: клиент занимается продажей цветов. Имеет несколько точек в разных районах и свой интернет-магазин. Когда же ему задали вопросы в отношении цены лида, конверсии, ROI и т. д., он был буквально в недоумении. После проведения тщательного анализа было выявлено: в системе аналитики отсутствовали цели. Конечно, в данном случае аудит был проведен в целях выявления грубых технических ошибок. Далее обсудим некоторые аспекты по применению контекстной рекламы для магазина по доставке цветов.
Некорректное использование UTM-меток
UTM-метка используется для отслеживания рекламной кампании. Если она некорректно проставлена, возникают проблемы с аналитикой, запросами и группами рекламных объявлений.
Отсутствие кросс-минусовки
При вводе запроса "доставка цветов в Москву" в аукционе рекламной кампании функционируют две группы объявлений: "доставка цветов" и "доставка цветов в Москву". Соответственно, возникает перегрев аукциона и сбивается стоимость за клики. В конечном итоге одержит победу ключ "доставка цветов" (из-за высокой частотности). Но пользователь увидит не релевантные объявления. Чтобы избежать такие проблемы, отминусуйте третье слово "Москва".
Не настроены показы по времени
Зачастую у клиентов мало времени для принятия решений. Пользователь перешел на сайт, определился с выбором и оформил заказ. Теперь он в ожидании товара, который ему должны привезти в течении одного или двух часов.
Рассмотрим проблемную ситуацию: клиент оформил заказ, но спустя пять часов только его получил. Реклама функционировала в тот момент, когда доставка уже не работала. Клиенты звонили на горячую линию, но так и не получили обратной связи. Помимо слива бюджета компания потеряла свою репутацию в глазах собственных клиентов. Вряд ли клиент, который не получил должного обслуживания, захочет оформить заказ еще раз.
Не работает расширенный геотаргетинг
Например, вы решили настроить рекламную кампанию на определенную территорию. В данном случае подразумевается Москва. Но вот клиент из Ростова ввел запрос "доставка цветов" и попал на ваше рекламное объявление. Соответственно, он пожелает оформить заказ. Но ведь пользователь так и не получит свой товар.
Структура рекламы
Поиск настроен под одну рекламную кампанию, которая включает в себя следующий ряд запросов:
- Основной ключ и название компании.
- Ключевое слово и продающая приставка "купить" или "заказать".
- Общие и конкурентные запросы.
Рекомендуется создавать до четырех рекламных кампаний. Такие меры необходимы для равномерного распределения бюджета и достижения максимальной эффективности в релевантности запросов.
План на 1-ый месяц
Сначала необходимо провести настройку аналитики:
- Установите систему управления фрагментами кода (GTM).
- Подключите Call-tracking для учета офлайн-конверсий.
- Выполните настройку целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Далее следует общий сбор ключей и минусов. После чего необходимо разработать архитектуру кабинета. Нужно сформировать поиск по брендам, транзакциям, конкурентам и общим запросам. Сюда же относятся пункты РСЯ/КМС и ремаркетинга/ретаргетинга. Далее формируются загрузочные файлы и выполняется настройка рекламной кампании. На тестирование выделяется до 10 дней. В качестве целей выступают следующие пункты:
- Стоимость одного лида.
- Высокие показатели конверсии.
- Определение объема рынка.
Вышеуказанные данные помогут сориентироваться в дальнейшем развитии ресурса.
Нюансы настройки
Первым делом следует установить счетчик GTM. Второй шаг подразумевает настройку целей в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Конверсионные цели предусматривают следующие аспекты:
- Совершение холодного звонка.
- Оформление заказа через корзину. Переход на страницу отзывов.
- Оформление быстрого заказа методом заказа обратного звонка.
- Диалог с клиентом через веб-ресурс Jivosite.
Ремаркетинговые цели также подлежат индивидуальной настройке:
- Добавление позиции в корзину покупателя.
- Переход по четырем веб-страницам.
- Работа с чатом.
- Просмотр товаров, добавленных в корзину.
Достижения
Итак, в общем итоге было собрано около 325 запросов и 440 минус-слов. В дальнейшем этот список получал регулярное обновление. Ключи разбивались на четыре группы: транзакционные, брендовые, общие и конкурентные. Здесь работает стандартный подход: 1 ключ - 1 группа. Это необходимо для максимального соответствия объявлений запросам пользователей. Далее были составлены релевантные заголовки, написаны тексты, добавлены ссылки и другие уточнения. После добавления нескольких объявлений проводится А/В тестирование.
Дальнейшие действия
Отключение баннеров. Как оказалось, поисковая реклама гораздо лучше сработала, чем РСЯ или КМС по ключевым запросам. Все-таки клиенты часто принимают моментальные решения в отношении покупок. Стоимость лида оказалась на 2.5 раза больше, а конверсия держалась на уровне 0,35%. Затем было принято решение об отключении баннеров. В дальнейшем данный источник рекламы уже не рассматривался. В качестве исключения оставили только предпраздничные дни.
Увеличение бюджета для Google Ads и транзакционных запросов. Стоимость лида в Google Ads гораздо дешевле, чем в Яндекс.Директ. Соответственно, разумней всего было распределить большую часть средств на Google. Но в апреле (так как "не сезон") условились использовать Яндекс. Хорошо себя оправдала рекламная кампания по транзакционным запросам. Она показала высокий уровень конверсии и низкую стоимость лида. Дневной бюджет был увеличен на 20%.
Результаты за месяц
Чтобы грамотно и эффективно распределить бюджет, пришлось полностью скорректировать структуру кабинета. Из каждой кампании получилось 17 ключей с приемлемой конверсией. Кстати говоря, эти запросы еще были высокочастотными. Поэтому были вынесены в отдельную кампанию под кодовым названием "Высокочастотники". Затем убираются лиды стоимостью более 7 долларов. Остальные запросы собираются в одну общую группу "все ключи".
- Высокочастотные запросы получили около 60% бюджета.
- Для остальных ключей было выделено 20%.
- По 10% на "брендовые" и ремаркетинг.
Итоги
В этой области эффективным инструментом продвижения оказался Google Ads. И хотя Яндекс предоставляет более высокую конверсию, цена за лид намного больше, чем у Google.
Не стоит использовать баннерную рекламу РСЯ и КМС, которая не оправдывает себя с точки зрения продвижения и финансовых вложений (стоимость лида может достигать 30 долларов).
В случае ремаркетинга дешевые лиды встречаются не более четырех раз в месяц. Но его использование позволило поддержать имидж компании. Также, напомнить об офлайн точках по продаже цветов.
В целом, лучше себя оправдала поисковая реклама. Эффективно срабатывали запросы с содержанием слов "заказать", "Москва" и "доставка".
А ваша реклама работает эффективно? Оставляйте заявку на сайте - мы проведем бесплатный аудит, а также подарим вам месяц работ по оптимизации!
