CustDev-5: полная структура интервью

Завершающая статья про проблемные интервью по методологии Customer Development с чек-листом "Структура интервью".

Если мы хотим просто понять принцип, что такое касдев, и зафиксировать у себя в голове последовательность шагов, то вот обязательные составляющие кратко:

1. правильные вводные
2. рассказ клиента о проблеме и решениях
3. резюмирование проблематики от себя
4. наше ценностное предложение
5. “да” от клиента или отработка возражений

А если цель - прокачать себя до уровня, когда касдев будет приносить реальную измеримую пользу бизнесу, то ниже - полный рецепт.

1. Введение

Приветствие должно быть таким, чтобы раскрыть собеседника.

• Задаём неформальный тон, ведь это не какой-то опрос.
• Подчеркиваем, что не займем лишнего времени.
• И что наша цель - разобраться в теме и вместе разработать решение, а не что-то впарить.

Важно иметь повод для разговора и озвучить его.

Например: “Я звоню вам потому, что …” и дальше может быть любая понятная клиенту причина. Самое простое - потому что клиент эксперт в своей теме. И потому что общий знакомый рекомендовал поговорить именно с ним.

Начинать с общих и открытых вопросов.

Можно даже small-talk без особой ценности. Задача - разговорить человека, задать настрой на диалог. Иначе столкнемся далее с односложными, простыми ответами на более важные вопросы.

2. Профайлинг

Задача - точно определить, наш это клиент или нет.

Вопросы должны быть исключительно конкретные.

Что выясняем?

• Это ЛПР (лицо, принимающее решение)? И лучше уточнить - он ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение)? Он распоряжается бюджетом?
• Насколько компетентен человек в проблематике.

Что спрашиваем?

• в какой мере заданная проблема входит в его зону ответственности?
• кто еще в его команде занимается этим вопросом?
• кто принимает итоговое решение?
• кто распоряжается имеющимся бюджетом?
• на чем сейчас его фокус в заданной теме?
• какой уровень погружения в тему?
• сколько времени уделяет теме? сколько решению проблемы?

Резюме:

Только если человек сам сталкивается с проблемой и может самостоятельно выбирать и изменять способ решения проблемы, её можно обсуждать глубже.

3. Поиск проблемы

Задача - подтолкнуть разговор в нужное русло.

Вопросы должны быть наводящими.

Что выясняем?

• Какая проблематика актуальна.
• Действительно ли это проблема и почему именно это боль, а не мелочь?
• Где реально “болит” и как часто.
• Какие причинно-следственные связи приводят к проблеме.
• Какие смежные проблемы беспокоят.

Что спрашиваем?

• можно перечислить типовые проблемы и уточнить, какие из них актуальны.
• какая из проблем в приоритете?
• в каких конкретных кейсах сталкиваются с проблемой?
• как часто?
• как решают проблему сейчас?
• сколько сейчас времени уходит на решение проблемы?
• сколько денег уходит на решение проблемы?
• какие еще способы решений знает?
• как выбрал тот способ решения, которым пользуется сейчас?
• по каким критериям?
• какие еще варианты пробовал? (например, не решать её вообще или переложить на других)
• какие результаты были получены?
• какие действия дали наилучший результат?

Финально резюмируем наше понимание проблемы предыдущими словами клиента и получаем от него однозначное “да”.
Обычно словами: “Правильно ли я понял, что …” (и далее слова клиента).

Резюме:

Если проблема в фокусе, ее пытались решить и тратили на нее ресурсы - да, это проблема. Если нет - нужно вытащить больше цифр из собеседника и проверять следующие запланированные на интервью гипотезы.

4. Определение проблемы

Задача - точно, в числовом выражении подтвердить, почему это проблема.

Что выясняем?

• Какие последствия вызывает?
• Можем ли рассчитать стоимость проблемы?
• Как уже считали стоимость проблемы?
• Сколько насчитали?

Что спрашиваем?

• как проблема влияет на работу/процессы?
• что является сложностью в решении?
• в чем ограничения в быстром решении?
• что нравится/не нравится в текущем способе решения?
• сколько времени и процентов бюджета тратится сейчас на способ решения проблемы?
• уточнить все полученные цифры - стоимость, проценты, время, прочие количественные показатели.

То есть, опять финально резюмируем наше понимание проблемы предыдущими словами клиента и получаем от него однозначное “да”.
Не стесняемся повторить: “Правильно ли я понял, что …” (и далее слова клиента).

Резюме:

Если это действительно проблема, она может быть выражена в числовых показателях.

5. Оцифровка решения

Здесь важна чистая аналитика и призыв к "рациональному" клиента.

Что выясняем?

• Можем ли посчитать стоимость решения для клиента?
• Какую выгоду получает клиент от решения? Тут тоже речь исключительно про цифры.
• Какого рода выгода - сокращение издержек, увеличение прибыли, сокращение временных затрат, повышение эффективности каких-либо еще ресурсов.

Что спрашиваем:

• как считают эти показатели?
• сколько еще выгод можно получить, если проблему решить по-другому? (здесь может идти речь не только о цифрах, но и об абстрактных вещах - снижение стресса, избавление от каких-то некомфортных действий и т.п.)
• что важнее клиенту - снижение затрат или рост прибыли?
• уточнить все количественные и качественные показатели (опять “Правильно ли я понял, что …”)
• спросить, кажется ли выгодным иной способ решения (подвести к своему)

Резюме:

Получена оцифрованная выгода и стоимость решения. Можем определить ценность по формуле “ВЫГОДА - СТОИМОСТЬ = ЦЕННОСТЬ”.

6. Ценностное предложение

Наконец, можно переходить к нашему предложению.

• Озвучить суть нашего оффера, выгоды и стоимость решения.
• Отработать возражения.
• Получить обоснованный ответ, относительно оффера - “да” \ “нет”.

Хорошее подведение к покупке:

• Описание клиента и его действий
  Если вы ...
• Его боль
  и вам актуальна задача ...
• Визуализация
  у нас есть решение, которое выглядит следующим образом ...
• Ценность в количественном (рациональное) и качественном (эмоциональное) выражении
  и даст вам следующие выгоды ...
• Вовлекающий шаг
  если интересно, следующим шагом предлагаю ...
• Промежуточное решение (в случае отказа клиента от предложения на предыдущем шаге)
  если пока не готовы обсуждать покупку, можно ...

Что спрашиваем?

• на ваш взгляд, это выгодно?
• что еще вы хотите знать о нашем решении, чтобы определиться? (дополнительный подогрев)
• чье еще мнение нужно, чтобы определиться? (важный момент, потому что иногда даже ЛДПРу нужно социальное одобрение его действий от команды/семьи для принятия окончательного решения)

Резюме:

Клиент должен получить обоснование и ясное осознание собственного выигрыша.

7. Завершение

Задача - замкнуть человека на следующий шаг.

Что выясняем:

• Какие следующие шаги быстрее всего приведут к сделке?
• Какой порядок действий на стороне клиента? И тут же излагаем порядок действий со своей стороны.
• Кто из людей с обеих сторон будет двигать процесс и каким образом?
• Какой порядок оплаты удобен? (это наилучший момент закрыть клиента на предоплату, предложив направить ссылку сразу после разговора; возможно, придется предложить какие-то спецусловия за раннюю предоплату)

Договориться, каков срок реализации сделки и как его ускорить.

Спросить, о чём еще мы не спросили клиента, что нам стоило бы знать.

И в самом конце - отблагодарить и показать значимость проведенного интервью.

А самый последний, завершающий вопрос - “С кем еще вы рекомендуете поговорить (провести интервью) на эту тему?”

На этом всё! Понравилась статья? Позаботься о друзьях - перешли пост тем, кому может быть интересна эта тема.

#nltips #nl_bigpost