Вряд ли кто-то из профессионалов в маркетинге скажет, что приступая к работе над рекламной активностью, он первым делом проверяет, как она соответствует модели потребительского поведения. Однако знание так называемых “рекламных моделей” может сильно упростить работу. По сути каждая из таких моделей представляет собой check-list для быстрой проверки: всё ли учтено в вашей рекламной кампании или даже в одном конкретно взятом объявлении.
Поэтому сделал 6 карточек с самыми известными моделями AIDA, DIBABA, DAGMAR и VIPS. А так же разобрал, как и зачем они были созданы, и в каких случаях применение этих моделей в практике будет наиболее эффективно.
AIDA
Самая старая модель потребительского поведения создана ещё в 1896 году американцем Элиосом Льюисом (его стилизованное фото на карточке ниже).
Нетрудно догадаться, что разработана эта модель в первую очередь для создания рекламных текстов. Поэтому и эффективна она прежде всего при написании статей, объявлений и пресс-релизов.
Суть понять также несложно. Само название модели является английской аббревиатурой от каждой стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:
- Attention - Внимание;
- Interest - Интерес;
- Desire - Желание;
- Action – Действие, то есть покупка;
Так как в этом году этой модели уже 124 года, то она перестала отвечать реалиям современности во многих случаях. Поэтому появились более поздние модификации этой модели:
- AIDMA, где добавляется Motive – Мотив;
- AIDCA, где присутствует Confidence – Доверие.
DIBABA
В 1950-е годы немецкий ученый Г.Гольдман предложил новую рекламную модель.
Название её так же является аббревиатурой, но уже не от английских, а от немецких слов и так же показывает этапы взаимодействия с потребителем:
- Definitionsstufe – определение потребностей, «болей» и желаний потенциальных потребителей;
- Identifizierungsstufe – отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы;
- Beweisstufe – «подталкивание» покупателя к нужным выводам о покупке;
- Annahmestufe – учёт предполагаемой реакции покупателя;
- Begierdestufe – желание покупателя приобрести товар или услугу;
- Abschlubstufe – принятие решения о покупке.
Обратите внимание, что появился этап учёта предполагаемой реакцией покупателя. Как вы понимаете, в 50-х года двадцатого века коммуникация уже вовсю шла через разные средства массовой информации: пресса, радио, телевидение. Новые технологии принесли с собой и новые проблемы: в коммуникации появилась помехи, искажение восприятия сообщения. Что хорошо работало в текстовом формате, оказалось малоэффективным в устной речи и наоборот. Из собственной практики могу сказать, что всегда проверяю текст, написанный для радио или видео рекламы проговаривая его вслух, прежде чем пустить в работу, проверяя насколько точно передаётся смысл.
DAGMAR
В названии модели DAGMAR, в отличие от рассмотренных выше моделей, зашифровано название книги «Defined Advertising Goals – Measuring Advertising Results», что в переводе на русский означает «Определяем цели рекламы – измеряем рекламный результат». На обложку второго издания книги можно посмотреть в правой части карточки рекламной модели ниже.
Создал её американец Рассел Колли в 1961 году. И там по сути всего четыре простых шага. Отдельно останавливаться на них не буду - всё предельно ясно по карточке.
Лучше рассмотрим очень похожую на неё модель ACCA:
- Attention – привлечение внимания потребителя;
- Comprehension – потребитель понимает рекламное сообщение;
- Conviction – потребитель убеждается в правильности принятия решения;
- Action – непосредственно покупка.
Эффективность рекламы в обеих моделях зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из стадий.
Давайте сделаем промежуточный вывод. Простым подсчётом видно, что три рассмотренные выше модели созданы более полувека назад. При этом мир поменялся радикально. Уже 1997 году перед запуском кампании «Think Different» Стив Джобс особо акцентировал, что мир стал слишком сложным, слишком зашумленным.
This is a very complicated world.
It’s a very noisy world.
Поэтому естественно, что стали появляться новые рекламные модели, более отвечающему миру с выросшим информационным давлением на каждого отдельно взятого человека. Рассмотрим три из них.
VIPS
Предложенная англичанином Дэвидом Бернстайном модель отдельно подчеркивает необходимость прямого влияния рекламы на потребителя.
Первый этап Visibility именно об этом. Сообщение должно не потеряться в информационном шуме. Например, если это наружная реклама, скажем, билборд, то его должно быть видно издалека, деревья не должны закрывать обзор, и оно должно быть полностью читаемо из автомобиля, движущегося со скоростью потока.
Следующие этапы (Identity, Promise и Simplemindedness) мы в том или ином виде видели в предыдущих моделях.
Star-Chain-Hook
В той же логике алгоритм разработки конкретного предложения, созданный Фрэнком Дигнаном.
Начинается всё с предложения, от которого нельзя отказаться, а заканчивается финальным крючком в виде бонусов, скидок или ограничения по времени.
PPPP.
Много общего c моделью VIPS и у формулы четырёх “P” предложенной Генри Хоком.
Эффективность этой модели легко отследить в соцсетях, где она многими неосознанно используется как пошаговая инструкция по применению. Ещё в большей степени относится она к карточкам товара в поисковой выдаче Yandex или Google, где предложения идентичных товаров начинают конкурировать друг с другом.
Итого.
Конечно, можно игнорировать эти базовые знания и тестировать все свои гипотезы непосредственно на аудитории. Или потратить немного времени до запуска и быстро пробежаться по пунктам одной из них для проверки своих рекламных активностей, чтобы повысить их эффективность и минимизировать расходы как бюджета, так и времени на тесты.
С другой стороны, применяя ту или иную модель нельзя её воспринимать как универсальную панацею, а нужно всегда делать скидку на то, где эта модель эффективна, а где уже не совсем.
Если эта статья оказалась вам полезна, то дайте мне знать, поставив лайк. Хотите больше статей на подобные темы? Пожалуйста, подпишитесь на канал.
И буду сильно благодарен, если в комментариях вы добавите что-нибудь на тему рекламных моделей.
Андрей Тельминов
