Рекламная кампания онлайн-мероприятия — продвижение через разные форматы соцсетей для получения планируемого числа регистраций. Выбирая соцсеть для продвижения, нельзя сразу сказать, какой канал принесет лучший результат. Для этого необходимо запускать тестовые рекламные кампании с разными баннерами и текстами, затем анализировать результаты и оставлять в работе лучшие настройки.
В период пандемии к нам обратился российский банк для продвижения бесплатной онлайн-встречи с известными спикерами: Сергеем Рязанским (летчиком-космонавтом, Героем Российской Федерации, мотивационным спикером) и Александром Б. (инвестиционным стратегом). Тема мероприятия “Дома — тоже Космос” была жизненной для аудитории: психологическая и эмоциональная усталость за два месяца самоизоляции была на пределе и новые способы мотивации нужны были как глоток свежего воздуха. Онлайн-встреча могла закрыть эту “боль”, так как главная идея мероприятия — научить находить точки роста и развития в условиях длительной самоизоляции из-за COVID-19.
Продвижение онлайн-встречи планировалось в течение 2 недель с предварительным согласованием макетов баннеров, текстов объявлений, структуры рекламной кампании. Фактический срок рекламной кампании сократился до 1 недели со срочным запуском за 2 дня. Клиент хотел привлечь платежеспособную аудиторию с высоким уровнем дохода 30-55 лет из Волгограда и Астрахани. Для продвижения мы использовали форматы:
- рекламные баннеры, ведущие на сайт;
- Lead Ads в Вконтакте, Facebook, Instagram.
План по конверсиям — 30 регистраций по каждому городу. Клиент создал лендинг под онлайн-встречу. Заявки принимались через сервис https://facecast.net/ru/ . Насколько это оказалось эффективным и какой результат по заявкам мы получили, рассказываем далее.
Результаты продвижения мероприятия через соцсети
Успех продвижения онлайн-мероприятия во многом зависит от планирования его продвижения. На начальном этапе это поможет оперативно подготовиться к запуску продвижения и ничего не упустить. Основные этапы рекламной кампании, которые мы учли при запуске продвижения:
- подготовка площадки для продвижения — размещение информации на лендинге или странице сайта, выбор соцсетей для таргетинга;
- анализ и сегментация аудитории — на основании общего описания ЦА по гео, полу и возрасту подбираются настройки из соцсетей (доход, интересы);
- создание несколько вариантов рекламных объявлений — написание структуры рекламных кампаний;
- разработка макетов баннеров под разные рекламные форматы — добавление на визуал основной информации о мероприятии, которую можно прочитать с мобильного устройства.
Мы учли все необходимые этапы при подготовке продвижения онлайн-встречи, но все равно не смогли получить запланированных результатов по регистрациям. Ниже результаты рекламных кампаний и конверсий.
Результаты продвижения по рекламным площадкам
Результаты продвижения по количеству регистраций
Результаты продвижения по стоимости конверсий
Результат продвижения в соцсетях составил 19 регистраций по двум городам и это треть от плана. По показателю “конверсия в регистрацию” результат 7,5%, что является хорошим показателем. Но можно было получить больше конверсий.
Далее расскажем, что пошло не так, когда все казалось идеальным. Даже если все хорошо продумать на этапе планирования, можно столкнуться с проблемами в процессе продвижения. Эта информация будет полезна тем, кто хочет запустить продвижение онлайн-мероприятия (вебинар, курс, мастер-класс, марафон) и получить много конверсий. Учитывайте не только размер бюджета, но и то, насколько вы продумали все до запуска.
Проблемы продвижения онлайн-мероприятия: наш опыт
Слабое УТП посадочной страницы: слишком много информации о спикерах и мало о пользе встречи. Вероятно, посетители не находили выгоды мероприятия для себя или не до конца понимали, какие навыки они прокачают с помощью нее и уходили с лендинга без регистрации.
Неочевидная форма регистрации: в погоне за оптимизацией часто выбирают сторонние сервисы для приема заявок, как и сделал наш клиент, выбрав для этого https://facecast.net/ru/ . Главный минус такого решения — пользователь не сразу понимает, как оставить свои контакты и в итоге уходит с сайта. Кроме того, сервис приема заявок может долго загружаться или не открываться совсем. Если проконтролировать работу лендинга можно, то сторонний сервис — нет.
Классический вариант — лендинг и несколько кнопок “Зарегистрироваться” на нем , форма регистрации в конце страницы дает лучший результат, плюс вы можете сами отслеживать заявки в любой момент, а не запрашивать эти данные раз в день у стороннего сервиса, как это было в нашем случае.
Нет доступа к аналитике при выборе стороннего сервиса сбора заявок: отсутствие метрики не позволило нам проанализировать эффективность рекламных каналов и распределить бюджет на те соцсети и рекламные форматы, которые приносили конверсии. Оптимизировать рекламу вслепую тяжело, не зная источники конверсий. В метрике эту полезную информацию можно получить за минуту, сформировав отчет по utm-меткам или рекламным системам.
Отсутствие необходимого времени на тестирование объявлений, аналитику и корректировки бюджета. Оптимальное время для тестовой кампании — 3-4 дня, далее необходимо отключать ее или оптимизировать в зависимости от результатов. У нас не было времени для этого, отсутствовал доступ к аналитике, как результат, мы оптимизировали кампании с учетом данных рекламных систем. Единственное, что мы могли контролировать — просадку трафика через корректировки ставок.
Маленький период работы рекламных кампаний: одной недели на продвижение мало для рекламной кампании с большим планом по конверсиям. Группам объявлений нужно время, чтобы “разогнаться” и набрать хороший охват. Кроме того, в рекламном кабинете Facebook есть такой период как “обучение” рекламной кампании, когда система в течение 3-4 дней ищет лучший способ показа группы объявлений.
Платежеспособная аудитория — самая привлекательная для премиум-брендов, банков, инвестиционных компаний, которые в период пандемии выбрали таргетинг в соцсетях как основной способ получения и увеличения продаж. Наш клиент выбрал эту ЦА как основную, вероятно, стоило подобрать 2-3 “запасных”, по которым цена конверсий была бы меньше, а количество лидов — больше.
Как получить требуемое число заявок на мероприятие через таргетинг: советы и рекомендации
Мы учли полученный опыт продвижения бизнес-мероприятия в онлайн формате и составили чек-лист, который поможет повысить конверсию и оптимизировать продвижение даже при небольшом рекламном бюджете.
Что необходимо проверить/учесть/доработать при запуске таргетированной рекламы онлайн-мероприятия:
- сформировать уникальное УТП лендинга с акцентом на выгодами мероприятия, а не на известность спикера: посетитель должен сразу понимать, что получит в обмен на контакты, какие навыки приобретет или прокачает, потратив свое время;
- разместить форму регистрации на лендинге, а не на сторонних сервисах: важно не только убедить посетителя зарегистрироваться, но и сделать это удобным для него; <
- подключить метрику к лендингу для отслеживания конверсий: Яндекс.Метрика или Google Analytics помогут понять, переходы из каких рекламных площадок принесли конверсии — регистрации на мероприятие, а utm-метки — проанализировать это на уровне настроек по ЦА;
- запланировать оптимальное время для запуска рекламы: минимум 3-4 недели на продвижение (1 неделя — на подготовку к запуску, 2-3 недели — на открутку и оптимизацию рекламных кампаний);
- настроить ретаргетинг: догонять тех, кто был на посадочной странице, так как эта разогретая аудитория и она в процессе принятия решения о регистрации;
- запускать формат Lead Ads сначала с настройкой ретаргетинг, а только потом на охват: такой формат эффективно сработает в первую очередь на ЦА, которая уже была на сайте и знакома с мероприятием.
Выводы
Мы пошли навстречу клиенту и сделали быстрый запуск за два дня в трех соцсетях (Вконтакте, Facebook, Instagram): создание и согласование дизайна баннеров и текстов объявлений, настройка и модерация рекламных кампаний.
В процессе продвижения мы анализировали конверсионность рекламных кампаний “вслепую” без метрики, используя только данные рекламных кабинетов и информацию о регистрациях по гео (без данных об источниках конверсий). В итоге получили 19 регистраций, что ⅓ от плана по конверсиям.
Мы проанализировали результаты рекламных кампаний и составили список рекомендаций для клиента по запуску будущих мероприятий в онлайн формате: что нужно доработать, чтобы повысить конверсионность. Все эти рекомендации описаны в чек-листе кейса.
Если вы прочитали статью и захотели запустить продвижение вебинара, мастер-класса, курса или другого мероприятия онлайн, но не готовы сделать это своими силами, — напишите нам. Мы поможем разработать стратегию продвижения и подберем рекламные площадки под ваш продукт.
Полезные ссылки:
• Разработка и доработка проектов на 1С-Битрикс.
• Настройка интеграции с 1С любой сложности.
