Давай проверим - прежде чем начать читать, попробуй ответить на вопрос: какой фактор обеспечил Рэю Кроку 700 млн. долларов чистой ежегодной прибыли?
а). Настойчивость основателя, почерпнутая из аудиокниги про "синк позитив"
б). Визуализация рабочих процессов на теннисной площадке и система скоростной готовки бургеров
в). Встреча с финансистом
г). Ораторские способности Рэя Крока
д). Волшебное слово "Макдональдс"
Вот тут тоже похожий тест.
Упаковать проект - передать свой замысел так, чтобы другие поняли.
Распаковка проекта - разобрать чужой замысел на составляющие, чтобы научиться на чужом опыте.
Распакуем сначала Главного героя. Потом сам Проект. В конце выводы и Бонус. Поехали!
Осторожно! Разбор содержит спойлеры!
Часть I. Главный герой фильма
Рэй Крок - неудачник. Человек, который хочет всего и сразу. Всю жизнь ищет "прорывной" проект, который сразу всем понравится.
Достоинства
Энергичность. Как говорит один уважаемый мной человек, за это нужно благодарить маму с папой и самому умудриться не "расплескать", чтобы в 50+ быть таким же живчиком.
Недостатки
Беспринципность - цель оправдывает любые средства. Может солгать, не сдержать обещание, бросить партнеров (жена, Макдональды), если станет выгодно. Можно было бы сказать что он эгоист, но тогда это было бы скорее достоинством, чем недостатком.
Излишняя самонадеянность - привычка полагаться только на свой энтузиазм чуть не стоила Кроку его мечты.
Чем интересен
Загадка - какие еще идеи и проекты у него были реализованы кроме складных столов, миксеров и стаканчиков? Как ему удалось скопить на собственный дом и держаться на плаву столько лет? Как его впустили в гольф-клуб? Человек сам ездит коммивояжером по всей стране,
Суперсила - способность быстро схватить самую суть и использовать. Заимствует буквально всё - франшизу у Мадональдов, чужую жену, тезисы из аудиокниги, сотрудников и пр. Бизнес ведь не чистое искусство, в котором порицается плагиат, а ближе к науке, где "один открыл - остальные пользуются" и тот кто понимает это поистине способен, засунув далеко собственное эго, скомпоновать Очешуительный Проект.
Цели главного героя фильма
Явная цель - осуществить Американскую мечту. В конце фильма он обмолвился что "Крок" славянская фамилия - у настоящего американского эмигранта старой закалки американская мечта должно быть заложена на генетическом уровне.
Не явная цель - получить признание. За этим он ходит в гольф-клуб, в котором над ним в начале фильма смеются, а в конце просят выступить в таком же уже на одной сцене с губернатором Рейганом (будущий президент США, вдруг если не в курсе).
Препятствия
1. Консерватизм рынка. Люди не любят ничего нового (что бы они не говорили, имеет значение только то что они делают) - никто не хочет изменений. Большинство просто ненавидит изменения.
Тут не поможет продвижение - у главного героя просто гениальный скрипт продаж(ораторские способности, кстати, тоже отличные) и что? Раз за разом отказы. И вместо того чтобы переупаковать свой проект, Рэй Крок продолжает с маниакальным упорством настойчиво впаривать свои миксеры. В итоге у него покупают миксеры те к кому он даже лично не заходил.
А вот Макдональды не стали ничего революционного предлагать на рынок. Придорожные закусочные были и до этого, формат самообслуживания тоже уже существовал (а откуда родом Супермаркеты?). При этом проект у них действительно инновационный. Только изнутри. Они провели ряд мероприятий, который подходит для оздоровления любого предприятия:
- ABC-XYZ анализ помогает ранжировать позиции меню (прайс-листа) в зависимости от их маржинальности и оборачиваемости. 80% ассортимента обычно - балласт, а прибыль приносит только 20% (спроси у любого владельца продуктового магазинчика - хлеб, доширак и кола).
- сегментирование своей аудитории. Как проект упакуешь, таких клиентов и привлекаешь. Им не нравились битники (хипстеры тогда были такие), а нравились семьи - убрали музыкальные аппараты и сигареты.
- снижение издержек и увеличение прибыли за счет эффекта масштаба. Если с одного бургера прибыль несколько центов, то нужно продавать кучу бургеров, чтобы заработать тысячу - значит нужно это делать как можно быстрее. Поэтому они и разработали скоростную систему готовки (визуализируя рабочие процессы на теннисном столе), убрали официантов и посуду - чтобы ускорить цикл сделки.
2. Скепсис жены. Может показаться что она все-таки начала поддерживать Рэя, когда их "друзья" из клуба стали над ним глумиться, но это не так - она поддерживала себя. Только себя, потому одна то она в клуб не пойдет - только вместе с мужем. А значит нужно поддерживать его имидж на людях. То что позже она нашла какого-то франчайзи для мужа - ну так когда уже все вовсю прёт, когда "нефть найдена" чего уж тут не поддержать?
Понятия не имею на чем держался их брак в фильме. Когда один сидит дома и пилит другого за то что тот рвет задницу стараясь разбогатеть - тут чего то не так в этой ячейке общества. Так что Рэй Крок встретив подходящий вариант, сменил себе миссис Крок на ту что разделяла больше его ценностей, была на "одной волне". Тяжело это приходить домой и тратить энергию еще и на возражения жены, когда и так весь день тебя посылали на фиг, закрывали двери перед носом и пр. "радости" активных продаж.
3. Скепсис инвестиционного банка. Все уже знают Крока по старым проектам, неудивительно что у него сложилась репутация не надежного человека.
Пришлось заложить дом. Многих это может ввергнуть в шок. Особенно молодых стартаперов, пронизанных духом кремниевой долины - они-то считают что терять деньги обязан только инвестор, ха! Если не готов рискнуть своими кровными для своего проекта, то почему считаешь что другим это нужно делать?
Знаком с одним предпринимателем, тоже из общепита - франчайзи одной классной сети. Так он не то что заложил, а продал свою квартиру, чтобы открыть свою первую точку. Через год или два деньги вернулись - он купил себе новое жилье. Потом понадобились деньги для открытия второй точки - догадываешься что он сделал? Да, опять продал квартиру и открыл вторую точку - больше и мощнее первой.
4. Скепсис и лень "друзей" лень франчайзи инвесторов. В самом начале своего пути франчайзера Рэй Крок пошел простым путем - начал искать своих клиентов среди тех у кого полно денег. Естественно, что те кто привык инвестировать деньги это совсем другого склада люди, вовсе не обязательно это предприниматели.
Самое большое упущение этого фильма - никак не показано как главный герой решил эту проблему. Вернул деньги? Надавил на них судом? Закрыл их точки?
5. Консерватизм партнеров. Сначала было не просто убедить Макдональдов пойти на сотрудничество. Потом они начали вставлять палки в колеса всем начинаниям, идеям Рэя Крока. Не потому что они тупые или ущербные - просто они перфекционисты. Сражаясь с ними, главный герой противостоит самому консерватизму рынка. Да, вот такой вот парадокс - рынок всегда хочет "чего-то нового", но привычного.
Победить это препятствие, которое стояло между Богатством и очередным провалом, Рэй Крок смог не потому что он был настойчивым, слушал книжки про визуализацию, умел красиво говорить и пр. - его спас финансист Гарри Зонненборг. Если бы этот проницательный молодой человек не сказал Рэю Кроку "твой бизнес - не бургеры, твой бизнес - недвижимость" фиг бы Макдональдс спасли мелованные теннисные корты и уж тем более "магия имени" тоже бы не помогла. Только грамотная маркетинговая стратегия спасла от банкротства и вознесла Макдак в мировые лидеры общепита:
- франчайзи строится на арендованной земле - он так и так будет платить аренду, так почему бы не Франчайзеру?
- инвесторы заинтересованы вложиться в землю, аренда за которую будет поступать стабильно - Макдональдс гарантирует бесперебойность оплат благодаря своим бизнес-процессам, так почему бы не вложиться в них?
- франчайзеру позарез нужны активы, стабильные денежные потоки и огромная дубина, которой можно стукнуть того кто не соблюдает стандарты.
Итого - все в выигрыше. Все благодаря маркетинговой стратегии: давать франчайзи землю в аренду, купленную на деньги инвесторов, оставляя себе разницу за счет гарантии прибыльности благодаря контролю за эффективными бизнес-процессами.
Маркетинговая стратегия - четкое представление за счет чего собираешься привлекать клиентов, а за счет чего получать прибыль.
Что на кону для главного героя?
Разорение для Рэя Крока не страшно. Его главный страх - так и не стать своим в этом кругу снобов, умереть раньше, чем он сможет доказать чего по-настоящему стоит.
Часть II. Проект франшиза Макдональдс
Распаковывать удачные кейсы - все равно что подглядывать в конец учебника, там где ответы на задачи. С другой стороны, проект Рэя Крока катился в пропасть точно так же как проект Фрэнка Лукаса - только Крок встретил финансиста, а Лукас полицейского. Сложись все наоборот - США были бы совсем другими. Да и весь мир тоже. Будем исходить из того что показано в фильме, даже если есть данные о том как на самом деле.
1. Идея проекта
Цели проекта (оригинальность):
- явная: дополнить кресты и флаги всех американских городов золотыми арками семейных ресторанов быстрого питания, за счет скурпулезно проработанных бизнес-процессов.
- не явная: помочь людям осуществить американскую мечту, сплачивая семьи вокруг общей трапезы.
Жанр: франшиза фаст-фуда
Внятность и острота конфликта: обычные форматы придорожных закусочных привлекают маргиналов, теряют прибыль за счет накладных расходов и долгого цикла сделки.
Кому проект облегчает жизнь: семьянин, который стремится обеспечить свою семью самым лучшим.
Актуальность: 5 франшиз продали еще до Крока.
2. Целевая аудитория
Потребители:
Иммигранты - приехавшие без гроша и стремящиеся закрепиться на чужой земле.
Ветераны боевых действий и др. не устроенные в жизни люди без востребованной специальности - им нужно содержать свои семьи, а профессии нет.
Профессиональные рестораторы - хотят получить эффективную бизнес-модель.
Посредники:
Разные сообщества - землячества, встречи ветеранов, торговые палаты и пр.
Группы влияния:
Банки - выдают ссуды.
Журнал "Ресторанный вестник" - освещают успехи.
3. Кастинг (с кем работает):
Секретарь - верный сотрудник, пережившая разные увлечения основателя.
Образцовый ресторан - молодые сотрудники без опыта работы ("чем моложе, тем лучше"), для наглядности.
Финансист - человек, вытащивший Макдональдс из ямы, благодаря проекту с арендой земли для франчайзи.
Носители "ноу-хау" - сначала это были братья Макдональд, потом сотрудники образцового ресторана.
Активные продажи - Основатель.
4. Референсы (ориентиры)
По способу продвижения - публичные выступления в коммивояжерском стиле.
По скорости обслуживания в ресторане - как в палатке с хот-догами (где 1 сотрудник за всех).
По презентации нового ресторана - как на премьере в Голливуде.
По устройству кухни - конвеер.
5. Бюджет
Доходы:
- 1,5% от прибыли франчайзи, который привлекая людей бургером за 15 центов, предлагает напитки по 10 центов, а молочный коктейль за все 20 центов.
- продажа полуфабрикатов (молочные коктейли, например).
- рекламная площадка Кока-колы (братья запретили, но идея хорошая - наверное потом реализовалась).
- арендная плата за землю. Ключ к развитию франшизы!
Расходы:
- 0,5% сверх своих 1,5% от франчайзи передает носителям "ноу-хау".
- накладные расходы (в т.ч. опосредованные расходы франчайзи на электроэнергию) - офис, зарплата офиса, командировочные и пр.
- проценты по закладной на дом.
- покупка земли (за счет инвесторов).
6. Продвижение
УТП - "Осуществим американскую мечту!". Для гостей ресторанов: "бургер за 30 секунд а не 30 минут", "первая в мире система скоростного питания" и
Экспозиция - презентация на групповых собраниях
Особенности сделки - если основателю понравится твоя жена, то он ее заберет. Шутка. Проверки на соответствие стандартам, обучение сотрудников, сопровождение до получения прибыли.
Следующий шаг - развитие международной франшизы.
Часть III. Выводы
1. "Рупь тому кто придумал, десять - тому кто сделал, а 100 тому кто продал". В данном случае по 1 млн. долларов (с учетом налогов) получили создатели, а тот кто продал - от 700 млн. долларов в год. Оставил после себя Империю и 1,5 млдрд. долларов на благотворительность. Совершенно справедливо.
2. Потому что придуманные идеи не принадлежат нам. "Жизнь всегда найдет путь" (с) говорит Спилберг устами героев "Парка Юрского периода". Препятствуя распространению революционных идей - ты стоишь на пути прогресса, а значит вопрос спорный кто из героев фильма больший преступник. Как в истории про Прометея и экспроприированный огонь. Правда Кроку никто печень не клевал, наоборот он жил дольше большинства своих ровесников. Мне тоже этот тип совершенно не нравится как человек, зато как предприниматель вызывает уважение своим талантом брать все лучшее до чего дотянется. Ну и закостенелые братья Макдональды тоже не вызывают симпатии. Жалости тоже - получить по миллиону долларов за концепцию, сохранить за собой ресторан и Империю названную в твою честь это же круто. Вот бы меня за такое же жалели.
3. Самые лучшие бизнес-процессы никому не пригодились без продавца. Самый лучший продавец чуть не обанкротился без маркетинговой стратегии. То что у тебя есть что-то крутое - не повод расслабляться, это не так работает. Чем круче у тебя ноу-хау - тем больше нужно будет вкалывать. Забудь про "пассивный доход" и пр. разводняк для лохов.
4. Самая большая проблема - самая выгодная сделка. Если бы братья Макдональды не были столь консервативны, а были более лояльны, то не факт что Крок прислушался бы к Сонненбергу. Зачем, если все и так хорошо? Судьба подкидывает нам возможности и подсказки в виде проблем - решая их, можно выйти на новый уровень. Ну или проваливаться все глубже, если не обращать на них внимание. Всего лишь моральный выбор.
БОНУС! Призовой конкурс
Условия простые: нужно угадать бизнес по описанию его стратегии в комментариях. Тот кто угадает больше всего бизнесов до публикации следующей статьи про распаковку - получит приз.
1. Очень быстро кормить людей, чтобы заработать на газировке
2. Помогать очень быстро кормить людей, чтобы они заработали на газировке, чтобы заработать с них аренду земли
3. Выдрючиваться с едой, чтобы заработать на бухле
4. Знакомить людей друг с другом, чтобы собрать по-больше информации, чтобы зарабатывать на рекламе
5. Помогать людям находить ответы, чтобы зарабатывать на рекламе
6. Развлекать людей видосиками, чтобы зарабатывать на рекламе
7. Создать Торговый центр, вход на который стоит около 1000$ для потребителя
8. Раскрутить газировку на столько хорошо, чтобы зарабатывать на воде из-под крана
9. Запустить на орбиту всякий мусор, чтобы заработать на этом
10. Дружить с друзьями чужих людей от имени этих людей так чтобы всем это было заметно, но не очень обидно, т.к. все так делают
11. Бесплатно рассказывать очевидные вещи, чтобы потом платно рассказывать очевидные вещи
12. Покупать очень дешево и продавать дешево, чтобы еще и зарабатывать на поставщиках
13. Производить плохие вещи, чтобы зарабатывать на их починке
14. Трогать людей за деньги
15. Издеваться над людьми прилюдно, тыкать их в их же недостатки, чтобы зарабатывать на рекламе и праздниках
16. Издеваться над людьми индивидуально и в группе, делать им больно морально и физически за деньги
17. Делать что-то очень хорошо, чтобы зарабатывать на том что как у всех
18. Знакомить людей друг с другом, чтобы они имели возможность минут 10 по-молчать один другому за это платит, а зарабатывать на том кому заплатили
19. Копировать один в один то что работает убого, стараясь выглядеть как то что работает хорошо на Западе, по сути отличаясь только цветами халатов, и то не всегда
20. Пинками и палками загонять людей в светлое будущее
