Мессенджеры становятся всё более популярным средством общения. По мере того, как смартфоны вытесняют обычные мобильные телефоны, в особенности среди молодых и активных пользователей, они превращаются в основной способ коммуникации: люди предпочитают писать сообщения и отправлять голосовые вместо того, чтобы звонить, поскольку в условиях доступного мобильного интернета это дешевле и удобнее. Следовательно, именно этот канал можно использовать для продвижения своих продуктов.
Это позволит обращаться к огромной аудитории: к концу 2019 года количество пользователей WhatsApp достигало двух миллиардов. Также в число наиболее популярных мессенджеров вошли Facebook Messenger, Viber и Telegram. При этом больше половины их пользователей предпочитают применять их и для общения с брендами, например, чтобы узнать подробности о товаре или оставить отзыв.
Принципиальные отличия
Для того, чтобы использовать мессенджеры эффективно, важно понимать, чем они отличаются от других каналов. Знание этой специфики убережет вас от ошибок, которые могут вызвать у пользователей негативные эмоции и нанести ущерб вашей репутации. Продвигая бренд в мессенджерах, руководствуйтесь следующими принципами:
- Обучайте сотрудников работать с этим инструментом. Пользователи мессенджеров не любят долго ждать. Задержка ответа даже на несколько часов приведет к тому, что у клиента сложится негативное мнение о компании и он уйдет к конкуренту. Оперативность – важнейший принцип общения. Разработайте алгоритмы, которым должны следовать сотрудники, и типовые шаблоны ответов, которые можно будет дополнять в каждом конкретном случае. Если нет возможности дать ответ сразу (например, нужно собрать информацию), не затягивайте, а сообщите клиенту о том, сколько нужно подождать.
- Не забывайте, что мессенджеры – это не электронная почта. Переписка по email предполагает длинные шаблонные письма, не требующие немедленной реакции. Если вы отправите в Telegram сообщение длиной с электронное письмо, оно, скорее всего, не будет прочитано. Общение в мессенджере более динамично и неформально. Компания может разработать стандарты переписки, которым должны будут следовать все сотрудники, или взять за основу уже существующие. Диалоги не должны оставаться незаконченными – если клиент написал, что собирается ответить позже, но не сделал этого, возьмите инициативу на себя и отправьте напоминание.
- Информируйте клиентов о новом способе обратиться к вам. Создав аккаунт в мессенджере, размещайте ссылку для него на вашем сайте в разделе контактов, в группе в соцсети, в каталоге товаров. Оперативно реагируйте на любые поступающие запросы – так вы покажете клиентам, что создание нового канала коммуникации – не пустая формальность.
- Не выделяйте какой-то отдельный канал общения по сравнению с другими. Даже если какой-то из способов коммуникации вам удобнее, это не значит, что обращениями, поступающими через все остальные, можно пренебрегать. Вне зависимости от того, какой из предложенных вариантов выбирает клиент – пишет вам по электронной почте, в Telegram или во ВКонтакте, он должен получать одинаково полные, информативные и оперативные ответы. Чтобы объединить каналы связи, можно использовать CRM-систему или агрегатор мессенджеров.
Возможности автоматизации
Чат-боты – мощный инструмент, который помогает экономить ресурсы и автоматизировать первые этапы общения с клиентом. Но он будет работать на вас, только если правильно его настроить. Продумайте, какие ключевые слова могут использоваться и как бот должен реагировать на них. Предусмотрите передачу переписки оператору, если клиент высказывает раздражение или недовольство.
Чат-бота можно использовать для формирования тоннеля продаж. В этом случае клиент, который подписался на вашего бота, будет получать сообщения с полезной информацией, постепенно подталкивающие его к покупке. Триггером для перехода к следующему этапу служит конкретное действие, например, клик по ссылке в сообщении. Повод для подписки может быть не связан с продажами: например, предложите пользователю пройти тест или сыграть в текстовую игру в мессенджере.
При таком подходе продающий контент не должен доминировать. Если в каждом сообщении вы будете предлагать что-то купить или рассказывать о своих продуктах, клиент с большой долей вероятности заблокирует ваши сообщения. Более разумная пропорция – 20 % продающего контента, а 80% - развлекательного и познавательного.
Формирование стратегии
Постоянно анализируйте результаты, которые получаете, и корректируйте стратегию при необходимости. Учитывайте специфику своей аудитории. Возможно, WhatsApp и остается самым популярным мессенджером, но если ваши клиенты – молодежь, которая предпочитает телеграмм, то стоит вложиться в первую очередь в развитие именно этого канала коммуникации. Чтобы понять, насколько эффективно работают с мессенджерами ваши сотрудники, отслеживайте следующие параметры:
- насколько быстро они отвечают на первое сообщение клиента;
- какую часть запросов удается решить силами одного оператора при первом обращении;
- какой процент сообщений в итоге остается без ответа;
- сколько времени уходит на решение одного запроса;
- какую оценку ставят клиенты операторам по результатам обращения.
Продвижение с помощью мессенджеров должно иметь конкретные цели: недостаточно запустить канал в мессенджере просто потому, что это делают другие компании. Определите критерии достижения поставленных задач: вы хотите сделать аудиторию более лояльной, привлечь новых покупателей или информировать о продуктах, которые только выводите на рынок? В зависимости от этого выбирайте, какие инструменты подойдут больше всего: возможно, вам стоит создать канал, посвященный бренду, чат-бота со справочной информацией или реализовать чаты с живыми операторами.
Примеры из практики
Разберем на конкретных примерах, как ошибки могут сделать продвижение в мессенджерах неэффективным.
Представим такую ситуацию: клиент приобрел через интернет увлажнитель воздуха. Через несколько дней он обнаружил, что прибор работает не так, как ожидалось, и написал вопрос продавцу в WhatsApp. Не получив ответа, он обратился и через другие мессенджеры – но безрезультатно. В ожидании ответа, он связался непосредственно с производителем. К моменту, когда представитель продавца все-таки ответил, покупатель уже выяснил причину проблемы и решил вернуть товар. Этот процесс тоже вызвал у него отрицательные эмоции, поскольку реакции на вопрос о процедуре возврата пришлось ждать долго. В результате клиенту удалось вернуть деньги, но впечатление у него осталось исключительно негативное, чем он и поделился со своими подписчиками в социальной сети.
Таким образом, компания потеряла клиента из-за того, что механизм общения через мессенджеры с клиентами не был отработан, и задержки с ответами привели к негативной реакции. Если бы сотрудники отвечали сразу же, покупатель был получил нужную информацию быстрее. Даже если бы он всё равно решил вернуть товар, у него осталось бы хорошее впечатление о продавце (негатив был бы направлен только на производителя), и в дальнейшем он мог бы обратиться снова за товаром другой марки.
Проблемы могут возникнуть и из-за того, что рассылка в мессенджерах недостаточно хорошо таргетирована. Например, представим магазин здорового питания, который периодически рассылает своим клиентам сообщения о новых продуктах. Но у многих клиентов рассылка вызывает лишь раздражение: вегетарианцам не очень приятно получать рекламу мясных продуктов, а тем, кто сидит на диете – кондитерских изделий. Разумное решение – создать бота, в котором пользователи смогут отметить свои предпочтения в питании. Так вы продемонстрируете, что внимательно относитесь к нуждам клиентов. А информация о продуктах будет попадать к тем, кто действительно в ней заинтересован.
Как и любой канал распространения информации, который начал развиваться сравнительно недавно, мессенджеры требуют аккуратного подхода. С их помощью можно привлечь лояльную аудиторию – или, напротив, испортить себе репутацию, если использовать их неправильно. Наши специалисты подскажут, как сделать их частью вашей рекламной кампании, чтобы получить максимальную отдачу от затрат на продвижение.
