Рассказывая секреты продавцов рекламы на радио, я пропустил очень важный этап в процессе формирования бюджета рекламодателем - медиапланирование. Уверен, этот термин знаком практически всем, но сам процесс этого планирования у каждого рекламодателя проходит по-своему. Существует четкий научный подход с пунктами рейтинга, ценой контакта с целевой аудиторией и т.д., и казалось бы, о чем тут можно еще говорить, но практика показывает, что когда нет этих самых данных по аудитории, временным интервалам, охвату и т.д. принять верное решение становиться сложнее. Я затрону лишь тему радио, т.к. работая более 15 лет в этой сфере, могу рассказать вам, как все выглядит изнутри. Единственные качественные исследования аудитории радио в Ульяновске, проводились в 2008 году. Сейчас мы располагаем лишь замерами аудитории по предпочтениям прослушивания радиостанций, которые проводятся 2 раза в год, в рамках всероссийского опроса.
Если бы меня попросили составить рейтинг самых оригинальных способов медиапланирования на радио, то в топах были бы:
1. Я слушаю эту станцию!
2. У меня есть знакомый на радиостанции, он все сделает как надо!
3. Это самая популярная станция!
4. У них самая большая скидка! Конечно, при недостатке качественной информации можно и не такие способы придумать, но я бы рекомендовал следовать другим советам, а именно:
- Разная целевая аудитория – разные станции. Попросите РА или радиостанции предоставить Вам портрет слушателя и сравните его с портретом своей целевой аудитории. Совпадает - берем на заметку, нет - переходим к следующей станции.
- Рейтинг? А кого замеряем? Ваши потребители имеют свои предпочтения. Попробуйте опросить своих клиентов. Только обязательно тех, кто уже купил у вас что-то, а в идеале постоянные покупатели. 10-20 человек, не знакомых друг с другом, дадут вам первичный срез предпочтений. Далее спрашивайте всех покупателей на постоянной основе. Только вопрос должен звучать, не: «Ваша любимая станция?», а «Что вы слушали вчера, и допустим сегодня утром?» Очень часто, люди говорят одно , а делают другое.
- Тестируйте разные станции постоянно. В одинаковых рекламных сообщениях давайте разные номера телефонов (адреса сайтов, имена продавцов и т.д.) . Тогда не надо будет спрашивать: «Где вы услышали нашу рекламу?» Все и так будет ясно.
- Изучите сетку программ всех радиостанций (запросите ее у станций). В сетке программ можно найти программы интересные вашей целевой аудитории, а значит, ваш ролик должен выйти во время этой программы. При этом не обязательно становиться ее спонсором, у всех станций реклама выходит минимум 2 раза в час, вы легко можете запланировать выход вашей рекламы во время трансляции этой программы.
5. При планировании рекламы на радио важно помнить, что аудитория слушателей в будни и выходные различается. Используйте это!
6. При использовании разных радиостанций с разной целевой аудиторией, одну и ту же информацию можно (и даже нужно) преподносить по разному. Адаптируйте ролики и увеличьте отклик на вашу рекламу.
7. При утверждении медиаплана, попросите радиостанцию не размещать рядом с вашим роликом рекламу конкурентов или наоборот забронируйте первое место, если вы считаете что ваше предложение лучшее на рынке.
8. Обратите внимание на станции с низким рейтингом. Если аудитория станции совпадает с вашей целевой, то у вас есть шанс не переплачивать за «лишние» пункты рейтинга у лидеров. У них может оказаться много неподходящей вам аудитории.
9. Четко определите цель рекламной кампании: краткосрочное предложение – размещайтесь каждый час на протяжении нескольких дней; реклама товаров и услуг – размещайтесь в то время, когда вас слушает целевая аудитория, и делайте это продолжительной время (от недели и больше)
10. Ролик должен продавать. Размещаясь на радио, уделите особое внимание изготовлению аудиоролика. Он должен решать ваши задачи, сообщение должно попадать в потребность целевой аудитории, телефоны в рекламы должны быть доступны, а сотрудники предупреждены о начале рекламной кампании. Экономия в 500-1000 рублей на ролике, приведет к пустым расходам во время трансляции.
Доверяя медиапланирование радиостанциям или рекламному агентству, убедитесь, что они следуют описанным выше принципам и преследуют Ваши интересы.
__
Вячеслав Савицкий