Или что нужно дважды проверить перед запуском.
Для всех, кто занимается письмами, мы подготовили список пунктов, по которым рекомендуем проверить рассылку: контент, вёрстка, размер письма, персонализация, время и дату отправки.
Используйте как руководство к действию, сохраните в закладки и отправьте друзьям-маркетологам.
Контент
Текст
Главное — в тексте не должно быть ошибок: пунктуационных, стилистических, орфографических, смысловых. Подробнее об этом читайте в статье про email-этикет.
Что ещё важно:
- сокращайте предложения так, чтобы выразить мысль компактно;
- упрощайте конструкции: избегайте причастных и деепричастных оборотов;
- не используйте отглагольные существительные: хождение, закрытие, создание, употребление — заменяйте их глаголами: вместо «выполняем строительство» напишите «строим»;
- следите, чтобы в предложениях не было двусмысленности. Классический пример: казнить нельзя помиловать. От запятой, между прочим, зависит жизнь 🙂
- забудьте о страдательном залоге: «работа будет выполнена», «дом строится», «вы приглашены на праздник».
- местоимения чаще всего можно безболезненно убрать: вместо «мы приглашаем вас в нашу группу» написать просто «приглашаем в группу».
- много текста ≠ хорошо: иногда ёмкое предложение значит больше, чем абзац.
- говорите человечно и на языке читателя: не «провели работы по озеленению территории», а «высадили 10 каштанов в парке».
Ниже — пример текста «как делать не стоит».
Сервисы для проверки текста
- Главред. Классика для продуктивной проверки текста и очистки от лишнего мусора.
- Орфограммка. Проверяет пунктуацию, грамматику и стилистику. Литера5 — версия Орфограммки для бизнеса.
- Text.ru. Инструмент, указывающий водность, тошноту, уникальность. Хорошо вычисляет рерайт.
- Тургенев. Определяет неестественные, переоптимизированные тексты. Помогает исправить предложения, облегчить их структуру.
Идея
Золотое правило рассылки: одно письмо — одна идея.
Чем больше информации, тем больше слов. А чаще всего много текста никому не нужно. Не перегружайте читателей информацией. Позаботьтесь о них и предложите что-то одно.
Например, нужно составить промо-письмо для магазина одежды. Холодает, и вы хотите предложить подписчикам приобрести тёплые куртки и ботинки.
Так вот, расскажите о куртках и ботинках. Не пишите в этом же письме, что у вас распродажа купальников. Отправьте отдельное сообщение о них через пару дней. Если у подписчика будет слишком богатый выбор, скорее всего, он не выберет ничего.
Вот хороший пример: письмо «Спортмастер», в котором все блоки связаны с главной темой рассылки — фитнесом.
Или как в этом письме Яндекс.Плюс — всё полезное про добавление в подписку членов семьи или друзей.
CTA (Call To Action)
Этот графический элемент (в письме — кнопка), который мотивирует пользователей совершить конкретное действие: подписаться, купить, скачать, заполнить анкету. Call To Action словно подсказывает, что нужно сделать.
Самое важное правило: кнопку должно быть хорошо видно. Сделайте её контрастной, чтобы она выделялась на фоне других элементов и всего письма.
Совет 1: ставьте кнопки в главном баннере.
Совет 2: используйте разный СТА в разных блоках.
Совет 3: креативьте.
Обязательно проверьте кликабельность кнопки и ссылку на ней, прежде чем отправить письмо.
Дизайн
Придерживайтесь фирменной палитры цветов. Баннер и кнопки делайте акцентными. Не забывайте о читабельности текста — используйте контрастные сочетания.
Хороший пример дизайна — письма Яндекс.Маркета, в которых используется фирменный жёлтый, а все заголовки легко считываются.
Совет: добавьте в письмо «воздуха» — это всегда смотрится выигрышно и помогает улучшить сканирование контента. Делайте больше отступы между блоками и используйте светлые цвета.
Бренд одежды и аксессуаров Rains придерживается именно такого подхода:
Кстати, про акцентные цвета — их в рассылке должно быть не больше трёх. Слишком яркое письмо будет «вырвиглазным» и раздражающим.
Совет: экспериментируйте и креативьте.
Вот достаточно простое, но приятное глазу письмо P.Y.E — на сером фоне с акцентным салатовым.
Подбирать подходящие иллюстрации — отдельное искусство. Посмотрите, как легендарный обувной бренд Dr. Martens делает это в своих письмах:
Чтобы создавать красивые рассылки — не обязательно быть дизайнером. Подробнее об этом мы рассказали в других статьях.
Как сделать дизайн рассылки, если ты не дизайнер
Сервисы и конструкторы для дизайна писем
Вёрстка
Контент письма может быть идеальным. Но всё бессмысленно, если поехала вёрстка. Если съехал текст, пустота вместо картинок или вместо красивого шрифта отображаются чёрные квадраты — пользователь ничего не поймёт, расстроится и или отпишется, или отправит письмо в «Спам».
Даже если вы уверены в платформе, с которой ведёте рассылку, обязательно протестируйте письмо перед массовой отправкой.
Вот пример того, как съехали картинки в блоке с приложением:
Почему едет вёрстка? Потому что среди почтовых клиентов нет универсальных HTML-стандартов. Это усложняет работу маркетологов: нужно соблюдать правила почтовиков, чтобы адаптивная вёрстка везде смотрелась хорошо.
Как тестировать? Простой вариант: регистрируетесь на Mail.ru, Yandex, Google (это основные почтовики). Отправляете письмо-тест на свои адреса и проверяете, как открывается рассылка. Не поленитесь проверить и мобильную версию — желательно на устройствах с разным разрешением экрана. Если в вашей базе в основном корпоративные адреса — протестируйте в Outlook.
Где ещё протестировать email? Рекомендуем Email on Acid, Litmus и Google AMP Playground.
Размер
Обязательно проверьте, сколько «весит» ваше письмо. От этого параметра зависит, попадёт ли рассылка во «Входящие».
По статистике Email on Acid, идеальный размер письма составляет от 15 до 100 КВ. Если email слишком тяжёлый, скорее всего, он окажется в спаме. Одна из причин в том, что спамеры часто прячут текст в картинку.
Следить за размером стоит и потому, что тяжёлое письмо долго открывается, а Google может вообще прогрузить лишь его часть. Если рассылка содержит крупные изображения, в телефоне она грузится больше минуты, что может раздражать.
Как уменьшить размер письма
- Используйте картинки в формате .png вместо .jpg.
- Придерживайтесь пропорций 50/50 или 60/40 текста к изображению.
Ссылки и UTM-аналитика
Простое правило: убедитесь, что ссылки проставлены, они корректные и открываются. И на кнопках, и в тексте, и на картинках.
Сделать это можно вручную, в платформе или в конструкторе. Например, в Letteros есть встроенная проверка ссылок.
Совет: используйте UTM-метки для аналитики.
UTM-метки помогают отследить трафик и действия в Google Analytics и Яндекс.Метрике после клика на кнопку в письме: кто пришёл, откуда и что сделал.
Для генерации UTM-меток рекомендуем использовать простой сервис от Tilda.
Персонализация и сегментация
Сегментация или деление базы подписчиков на сегменты помогает взаимодействовать с ними более эффективно, а персонализация — повысить лояльность.
Разделите пользователей по признакам (геоданные, день рождения, дата последней покупки, предпочтения и др.) и отправляйте сообщения тем, кому они действительно интересны.
Для повышения продаж рекомендуем выделять сегменты по RFM (покупкам). Например, предлагать дополнительную скидку тем, кто давно ничего не покупал.
Для персонализации рассылки используйте все данные о клиенте, которые у нас есть. Например, имя (классика) или дату рождения.
А вот получать рассылку «не по адресу» — неприятно. Поэтому сегментация и персонализация крайне важны в стратегии email-маркетинга.
Узнайте больше о продвинутой сегментации в Mailganer.
Время и день отправки
По данным Coschedule, рассылать email лучше всего во вторник. Пользователи чаще открывают письма — статистика показала 19,9 % открытий.
Но это не значит, что ваша аудитория будет читать рассылку только по вторникам. Одни просматривают почту в понедельник утром, другие ждут среды, а третьи отводят ей 10 минут в субботу днём. Выход один — тестировать!
Проверяйте гипотезы. Пробуйте разное время. Фиксируйте результаты. Внедряйте. Тестируйте снова.
Выбираем время отправки: во сколько запустить рассылку
Что в итоге
Перед отправкой обязательно проверьте:
- качество контента: в тексте нет ошибок, в письме одна идея, кнопка на месте и видна, дизайн хорошо сканируется;
- вёрстка не едет;
- размер письма не превышает 100 КВ;
- ссылки работают, есть UTM-метки;
- база контактов сегментирована, email уйдёт правильной аудитории;
- время и день отправки выбраны верно.