Многие предприниматели не задумываются о важности и необходимости целей в веб-аналитике. И допускают грубейшую ошибку – запускают контекстную рекламу без настроенных целей. В результате у рекламодателя нет возможности эффективно управлять контекстной рекламой и анализировать прибыльность вложений в рекламу.
Что такое цель?
Цель – это действие пользователей на сайте, в котором заинтересован владелец сайта. Цели должны быть максимально приближены к получению бизнесом денег – оформленный заказ, отправленная форма обратной связи и т.д. Когда пользователем на сайте достигнута цель, в системе аналитики регистрируется конверсия. В контекстной рекламе нас интересуют две системы аналитики – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Цели, настроенные в этих системах, позволяют учитывать количество целевых действий на сайте, анализировать стоимость привлечения клиента, оценивать эффективность рекламы не только на уровне кампании, но и на уровне объявлений, ключевых слов, площадок размещения (для РСЯ и КМС). Можно отслеживать какие объявления, ключевые слова или площадки приносят вам больше всего конверсий, выявить не конверсионные источники и вовремя их отключить, предотвратив слив бюджета. Чтобы добиться желаемого результата, сайт необходимо подготовить к контекстной рекламе.
Как подготовить сайт к контекстной рекламе?
1.Системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics
Первое, что необходимо сделать еще до запуска контекстной рекламы – это установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Даже если вы рекламируетесь только в Яндекс.Директ, установите обе системы аналитики. Каждая обладает своими особенностями и большими возможностями для анализа, однако, и некоторыми ограничениями. Эти системы дополняют друг друга и, пользуясь ими, вы получите полную информацию о ваших пользователях и их действиях на вашем сайте.
Системы аналитики являются бесплатными инструментами. Зарегистрируйтесь в Яндекс.Метрике и Google Analytics, в каждой из них создайте счетчик и установите коды счетчиков на все страницы сайта. Не будем подробно останавливаться на технических моментах. Для установки кодов на сайт обратитесь за помощью к веб-разработчику. Как правило, это не занимает много времени.
2. Настройка целей
Следующий важный шаг – настройка целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Существует несколько типов целей. Рассмотрим тип цели «Целевая страница» в Google Analytics. Когда пользователь попадает на определенную страницу, в системе аналитики регистрируется конверсия. Например, после оформления заказа пользователь попадает на страницу «Спасибо за заказ». Такая страница называется страница благодарности или сенкью пейдж (thank you page). Как правило, такая страница имеет свой адрес (URL). Именно на посещение сенкью пейдж настройте цель в Google Analytics, указав URL страницы. Аналогичная цель в Яндекс.Метрике называется «Посещение страниц».
Если же сенкью пейдж нет или у нее нет отдельного URL, т.е. она оформлена в виде всплывающего окна, тогда в Google Analytics настройте цель «Событие». Рассмотрим пример. Пользователь заполнил поля в форме заказа, нажал на кнопку оформления заказа, форма прошла проверку, данные пользователя отправлены на сервер - только в этом случае цель считается достигнутой. Конверсия регистрируется, когда на сервер отправлена правильно заполненная форма. Настройте цель на это событие, а не на нажатие кнопки. В Яндекс.Метрике подобная цель называется «JavaScript-событие». При настройке этих целей необходимо вносить изменения в код сайта, поэтому, возможно, вам потребуется обратиться к веб-разработчику.
Есть и другие типы целей. В Google Analytics – «Продолжительность» (регистрируется конверсия, если пользователь провел на сайте определенное время, например, 5 минут). «Страниц/экранов за сеанс» (регистрируется конверсия, если пользователь посетил заданное количество страниц, например, посетил 3 страницы). В Яндекс.Метрике эта цель называется «Количество просмотров».
Достижение этих целей не говорит о намерении пользователя купить или заказать продукт. Если пользователь провел на сайте 5 минут и посетил за это время 3 страницы, это еще не значит, что он что-то хочет купить. Поэтому не вижу смысла настраивать и учитывать эти цели.
3. Связка системы аналитики и рекламного аккаунта
Далее, чтобы отслеживать конверсии в рекламном аккаунте Google AdWords или Яндекс.Директ, необходимо связать систему аналитики и рекламный аккаунт. То есть, связать Google Analytics с Google AdWords, а так же связать Яндекс.Метрику с Яндекс.Директ.
Помимо этого, в Google AdWords необходимо импортировать цели из Google Analytics. Можно импортировать не все цели, а только необходимые для анализа контекстной рекламы.
Вывод:
Грамотная настройка целей и отслеживание конверсий дает возможность анализировать бизнес-показатели, такие как стоимость привлечения клиента, окупаемость рекламы и т.д. В противном случае Вы никаких данных, кроме расходов на рекламу, показов, кликов и CTR не увидите. Даже анализ CTR не дает ответ на вопрос, выгодна реклама или нет. Цели – это то, без чего эффективной контекстной рекламы быть не может!
