Только что закончившийся турнир EPICENTER XL с призовым фондом $1 млн вёл хорошо известный киберспортивному сообществу экс-продюсер StarLadder Степан «donstepan» Шульга (https://t.me/donstepaninho). Мы поймали Дона Степана и задали ему волнующие нас вопросы о маркетинге, деньгах и девушках в киберспорте. Интервью получилось на редкость содержательным и интересным – рекомендуем его для прочтения всем тем, кто рассматривает возможность работы или бизнеса в киберспорте, а также представителям брендов, задумывающихся об интеграции в киберспорт. То есть всем подписчикам нашего канала «Киберспорт | Индустрия».
Степан, ты говорил, что уходишь в консалтинг – консультировать бренды, интересующиеся киберспортом. Расскажи об этом чуть подробнее: чем конкретно занимаешься, какие проекты в работе?
Я не могу говорить о конкретных проектах, называть торговые марки, но речь идёт о том, что я помогаю достаточно крупным компаниям оптимизировать их бюджеты, объясняю им, что эффективно – что неэффективно, что дорого – а что наоборот вызывает какие-либо вопросы из-за слишком маленькой цены. И в целом помогаю им построить видение – что стоит делать с киберспортивной аудиторией.
Чаще всего большие компании, слыша о киберспорте, понимают, о чём идёт речь. Ошибочно утверждать, что никто ничего не знает, что все игнорируют киберспорт или индустрию в целом как таковую – это не так. Но что точно можно сказать – это что люди, ответственные за маркетинг в больших компаниях, не понимают до конца, что с этим делать.
Они рассуждают так: «Это некая субкультура? – Да. Это огромное количество людей и аудиторий? – Да. С ними как-то можно коммуницировать, каким-то образом давать им знания о своём продукте, услуге, конкретном товаре, в целом о торговой марке? – Ну, вроде бы, да, но как? И стоит ли вообще?».
То есть они заинтересованы в киберспортивной части молодой аудитории, но не совсем понимают, как с ней коммуницировать. Вот с этим я могу помочь. Я рассматриваю киберспортивные активности как часть маркетинговой или digital-стратегии. Надо – не надо, стоит – не стоит. Я оцениваю потенциал присутствия компании в киберспорте. Иногда это может быть просто консультация – 2-3 часа по телефону или в скайпе. Иногда я сажусь в самолёт, прилетаю в Москву, разговариваю с людьми в офисе, даю свои идеи и улетаю.
Понятно. Что самое сложное в этом? С какими проблемами сталкиваешься?
Самое сложное – объяснить, что всё это точно так же стоит деньги, как и любое другое размещение. И любой другой вид рекламы. Плюс ко всему, когда ты сталкиваешься с исключительным «диджиталом», прям с «диджитальщиками» как они есть, – их сразу интересует конечная конверсия. Вот просто сразу же. Тебе говорят: «Окей, это digital, вот этот весь ваш киберспорт – давай сразу говорить о конверсиях». Но их сразу не будет. Даже в традиционном маркетинге есть пример: телевизионная реклама бренда становится намного эффективней с одновременным использованием и контекстно-медийной рекламы (Google, Яндекс и т.д.). Почему? Потому что человек отовсюду видит бренд, контактирует с ним, начинает больше им интересоваться.
Есть такой гуру онлайн-маркетинга, человек, который сейчас работает в компании Google – Авинаш Кошик. Он придумал очень простую вещь – модель See-Think-Do-Care как упрощённую воронку действий пользователя. Сначала он должен увидеть, понять, что что-то есть вокруг него, потом он должен над этим задуматься, потом он должен что-то сделать – то есть совершить покупку, ну а потом care – ты начинаешь с ним работать. И киберспорт – это тоже один из инструментов, как бы это ни прозвучало «в лоб» – но это маркетинговый инструмент. Один из инструментов донесения информации о бренде до своей аудитории.
Вот мы сидим сейчас с тобой, смотрим рекламу энергетика Black Monster. Но вот как оценить самой торговой марке – выросли их продажи на территории Российской Федерации после Epicenter или нет? Физически это возможно оценить? Да, но очень тяжело. Дико тяжело. Через офлайн опросы какие-то, которые ты делаешь потом в тех же самых точках продажи: «Почему вы купили, откуда вы знаете?». Нужны два контрольных замера: до начала рекламной кампании и после её окончания: «Как изменилось знание о твоём бренде?».
Yota, наверное, немного проще. Они видят изменение количества абонентов, скорее всего, могут контролировать возраст этих абонентов, примерно понимать, откуда они пришли. Может быть, есть особый тарифный план у Yota для продвижения именно на киберспортивную аудиторию, они могут понять, что этот тарифный план «выстрелил», сработал.
Вот это, наверное, самое сложное – доказать, что это не 100% digital-среда и это не 100% то, что даст тебе конверсию. Что это традиционная, понятная, маркетинговая история: строишь знание о бренде –> приводишь потребителя к продукту/сервису/услуге -> продаёшь. Вот это самое сложное, потому что все сразу начинают: «Где конверсия?! Давай конверсию!»
На наш взгляд, здесь очень сильна имиджевая составляющая. Это долгосрочная стратегия: работа на то, чтобы твой бренд ассоциировался с киберспортом, чтобы все, кто в киберспорте, чувствовал, что это «своё», близкое, понятное. И тогда уже начинали покупать. Правильно?
С одной стороны, да. С другой… Вот мне действительно очень нравится Yota. То, как действует Yota в своих киберспортивных рекламных кампаниях, как они всё это выстраивают – мне очень нравится, потрясающая работа. Дело в том, что даже элементарной web-аналитикой посещаемости ресурса Yota Gamer они уже могут понять динамику, эффективность. Просто смотришь – просела у тебя посещаемость сайта или повысилась. Хэштеги можно какие-то отследить. Я бы назвал это «спецпроект, который помогает эффективно отследить, что наша имиджевая составляющая Yota может быть репрезентативно выражена в киберспорте». Они могут сравнить с прошлым периодом – уже есть какие-то накопленные исторические данные, и это очень грамотно. Но это долгий путь. А вот то, что это долгий путь, многие компании, к сожалению, понимают не сразу. То есть «давайте сейчас поставим что-то в трансляцию, а завтра нам всем будет хорошо». Вот прям завтра! Такого не бывает.
Самое сложное – это объяснить, что это тот же самый инструмент. Наружка – это инструмент? Инструмент. Контекстная реклама, digital – инструмент? Инструмент. У каждого инструмента есть свой способ использования и эффективность замеров. В киберспорте пока очень тяжело найти этот комплекс, который позволит отследить эффективность рекламы. Но через спецпроекты, где ты можешь следить за посещаемостью самого спецпроекта, это может быть очень интересно. Это может так работать.
Согласен. Что ты думаешь о кадровой проблеме в киберспорте? Что я имею в виду: ты – профессионал, который из киберспорта вырос. То есть работал в этой индустрии, постепенно наращивая необходимую квалификацию, знания из других областей и так далее. В результате сейчас ты можешь позволить себе заниматься консалтингом, на равных общаться с директорами по маркетингу, квалифицированно рассказывать им, как они могут эффективно интегрировать свой бренд в киберспортивные активности. У нас, авторов канала «Киберспорт | Индустрия», другая история: мы всю жизнь работали, занимались PR в других сферах – финансовой, IT и т.д. Но пришли в киберспорт, потому что нам это интересно. Что сейчас в киберспорте с точки зрения кадров происходит, в каких людях есть потребность? Какие проблемы?
Я бы сказал, что потребность есть абсолютно во всех людях. Самое главное – это некая профессиональная составляющая конкретного человека. О кадровой проблеме можно рассуждать бесконечно долго, но не стоит совершать самую главную ошибку – путать «тёплое» с «мягким». В СНГ, к сожалению, создано неправильное восприятие киберспортивной индустрии. Когда человек говорит: «Нам нужны кадры в киберспорте», очень часто это заменяется на: «Нам нужен человек, который когда-то играл в компьютерную игру, популярную на данный момент, достигал там неких высот, досконально её знает и поэтому разбирается в киберспорте». Он разбирается в игре. В этой одной, конкретно взятой игре. При этом он может совершенно ничего не понимать в маркетинге, в менеджменте, в финансах.
Окей, давайте просто возьмём пример. Откажешься ли ты, будучи представителем киберспортивного бизнеса, от человека, который проработал в условном PwC шесть лет? У тебя есть возможность забрать его в киберспортивный холдинг. У него прекрасный английский, есть хороший китайский, он всю жизнь занимается финансовым аудитом. Вот он – при условии собственной заинтересованности – сможет работать в киберспортивной индустрии?
Абсолютно точно.
Да! Но у нас как? «Этот человек не разбирается в киберспорте! Как же так, что же он там будет делать?». Но надо ли ему на старте понимать, например, тактику игры за Пуджа? Явно нет. Возможно, ему надо понимать разницу между best of 3 и best of 1. И если он захочет, то со временем легко во всём разберётся.
Но у нас есть подмена понятий: «Человек не разбирается в киберспорте». Смотри, мы сейчас на хоккейной арене. Вот она – потрясающая хоккейная арена. Здесь есть люди, которые управляют этим объектом, они внутри хоккея, они внутри этого вида спорта. Я уверен, что если мы сейчас подойдём к какому-то человеку, менеджеру, и спросим: «Как выглядит профиль конька?», – что он ответит? Вот ты знаешь, как?
Нет…
Он затачивается вот так, такой бороздкой [показывает руками]. Это такая мелкая подробность из хоккея, которую я чисто случайно знаю. Я не разбираюсь в хоккее вообще. Я знаю, что там играют пятёрками, есть вратарь – какие-то общие знания. Но глубоких знаний размера ворот или как затачиваются коньки, или ещё чего-то такого у меня нет – я и не должен в этом разбираться. Но я разбираюсь в том, как грамотно прорекламировать условный хоккейный матч, какие использовать инструменты, чтобы пришло больше людей. Потому что это моя задача, основанная на моей квалификации. То есть если я не буду знать, как затачиваются коньки, это не значит, что я не разбираюсь в индустрии. А у нас это всё превратилось в очень злую шутку. «Он же ни черта не соображает в киберспорте!». Но что такое киберспорт? Это медиаиндустрия. В ней и нужно разбираться, чтобы здесь работать.
Второй момент – я согласен с тем, что человек, приходящий из индустрии извне, и при этом не желающий глубоко разбираться, который не находит времени для того, чтобы действительно понять глубже какую-то составляющую – да, это становится проблемой, такие люди долго не задерживаются.
Кадровые проблемы, которые действительно есть – их легко решить. Вот, допустим, на твоём примере. Тебе было интересна эта сфера.
Да.
Ты разобрался в этой сфере – это несложно. Можно читать, разговаривать с людьми, понимать, о чём идёт речь, следить за новостями – и так далее. Пожалуйста – вот он, кадр. Как их искать – это, наверное, вопрос не ко мне, а к рекрутёрам и условному департаменту HR.
Насколько велик этот «кадровый голод» – я не могу сказать, потому что в индустрии у нас пока что не так много компаний. У нас нет широкого выбора сотрудников – да, окей. Но действительно ли мы находимся в ситуации, когда некому работать? Это не так. Самое главное – избавиться от этого «человек, не разбирающийся в конкретной игре, не разбирается в киберспорте». Это не так.
Спасибо. Вот смотри: в футболе, в хоккее присутствует вся палитра брендов – от нефтянки до каких-то чисто потребительских. В киберспорте пока неэндемичные бренды далеко не так широко представлены. Вот ты, допустим, видишь, что условная «Газпром нефть» начала спонсировать условных Virtus.pro? Им это нужно?
Как тебе сказать… «У тебя всегда должна быть конечная цель, которую ты видишь». Вот человек открывает свою медиаплощадку или сайт. Для него есть два самых главных правила: видеть свою конечную цель и не делать сайт «для себя». Не делай продукт «для себя». Делай продукт для потребителя.
Здесь интересно то, для чего может понадобиться киберспортивный продукт компании «Газпром». Для чего? Какую цель они могут преследовать в этом?
А для чего они футбольные команды спонсируют?
«Газпром» – я запомнил на всю жизнь – это «национальное достояние». Это национальная корпорация, которая контактирует с огромным количеством людей, показывая, что этот бренд – огромная компания, этому бренду можно доверять, можно работать с этим брендом, это то, что формирует благосостояние российских граждан. И вот это на свою целевую аудиторию более взрослых людей «заходит». Плюс ко всему, не забывай, что очень многие вещи – они решаются на личных контактах, определённой харизме каких-то людей, которые встречаются во время футбольных мероприятий, хоккейных мероприятий, спортивных мероприятий, олимпиад и так далее. И у этого всего есть преемственность. Есть течение времени, которое уходит корнями ещё в советское прошлое. Десятки лет люди наблюдают за «Легендами хоккея». И это складывается, понимаешь, интересы людей и так далее. Который раз в ВТБ проходит киберспортивное мероприятие?
Четвёртый.
Четвёртый! О чём мы можем говорить, о какой преемственности? И если кто-то примет решение, например, «Газпром», что ему нужно завоевать определённое доверие молодой аудитории, это совпадает с его ценностями, миссией, целью какой-то конечной – то я это вижу без проблем.
Слушай, это очень интересная, здравая позиция. Круто.
Целевая аудитория, понимаешь? В ней суть. То есть Чемпионат России по футболу, насколько я знаю, спонсирует Росгосстрах. Огромная компания, которая оказывает страховые услуги. Наша киберспортивная аудитория, где-то процентов сорок, от 18 до 24, они не очень заинтересованы в услугах страхования. Не у всех ещё машина есть, квартира, тем более они не думают страховать жизнь, здоровье. Всё-таки человек начинает об этом задумываться, ближе к 30. И теперь представим, что Чемпионат России по Dota 2 спонсирует Росгосстрах. В теории это возможно, но зачем это Росгосстраху? Получить новых клиентов? Вырастить их на протяжении пяти лет? Наверное, вкладывать в футбол всё-таки эффективней – для них.
Мы на канале недавно рассуждали о том, что киберспорту необходимо большее присутствие женщин (https://t.me/esportsindustry/217). С той точки зрения, что женский образ заинтересует потенциальных рекламодателей. Потому что есть продукты, которые должны рекламировать женщины. Тут можно подходить с двух сторон: женщины могут рекламировать женские товары для женской аудитории – это более слабая позиция, потому что женщины – относительно маленькая на сегодняшний день прослойка киберспортивной аудитории. Второй подход – когда яркие красивые девушки рекламируют то, что интересно мужчинам. Что ты об этом думаешь? Согласен ли ты, что та компания, которая сейчас вложится в какую-нибудь женскую команду, она через условные 2-3 года озолотится за счёт того, что будет рекламный спрос на успешный женский образ в киберспорте?
Наверное, всё-таки, нет. Я за равноправие, за равные возможности для любых людей вне зависимости от пола, возраста и вероисповедания. Но вернёмся к вот этому чудесному месту [хоккейная арена]. В хоккее нет места женщинам. И коммуникации через женский образ крайне затруднены.
Вот ты зря так. Та же КХЛ прикладывает большие усилия как раз для того, чтобы продвигать женский хоккей и женских персонажей в хоккее. Они над этим работают.
«Прикладывают усилия, над этим работают». Чувствуешь, что это через силу? Здесь я не могу сказать, что можно ожидать выигрыша какого-то бренда, что будет стопроцентное попадание. То, что это не будет лишним, это факт. С другой стороны, то, что это не наберёт такого количества аудитории и охвата, необходимого бренду в конечном итоге – это тоже факт.
А если это женская сборная известного тега? Например, Astralis, Fnatic? То есть у него уже есть своя фан-база – просто появляется, скажем так, женский персонаж?
Да, возможно. Где они играют?
На WESG [World Electronic Sports Games, один из немногих турниров, где есть игры женских команд], например.
И?
И где-нибудь ещё...
В том-то и дело, что женскому киберспорту пока мало пространства, чтобы реализовать себя на полную.
Хорошо, принято. И последний вопрос: во сколько бы ты сейчас оценил Fly to Moon? Без учёта того, что там сейчас происходит на арене? [Интервью было взято во время матча Fly to Moon vs Team Liquid]
Тут такая история, когда ты ничего не можешь купить – у них нет своего бренда, истории, партнёров. Ты просто покупаешь состав. Как бы выглядело моё предложение для этих парней, если бы я его им делал? Они бы получили некие небольшие, скромные отступные за то, что они готовы подписать определённый контракт или определённое соглашение на тестовый период. В моём понимании, это будет полгода, потому что на этот период как раз придётся The International, на который они, возможно, поедут. И оценить их можно только исходя из затрат на содержание. Если это неплохая средняя зарплата киберспортсмена в СНГ в $3 000, то это $15 000 в месяц, ты умножаешь это на полгода – получаешь цифру в $90 000, и, соответственно, здесь уже надо быстренько создать хороший бренд для команды и работать над окупаемостью.
Для подготовки им нужен какой-то буткемп, а здесь будет проблема. Почему? Потому что два игрока – украинцы, три игрока – русские, где-то их надо будет собирать, а это уже траты, которые сложно посчитать на ходу. Всё зависит от уровня, который ты предполагаешь, всё будет зависеть от массы факторов. На мой взгляд, по первоначальной оценке – у человека должны быть свободные $200 000, и это минимально необходимая сумма, потому что просто выплатить за полгода зарплату игрокам – это ничто. Это вложение «в никуда». Тебе нужно изготовить форму, понять, как будет выглядеть их медийка, тут же начать вести их соцсети, тут же должен начать появляться какой-то контент вокруг команды. Ты можешь купить команду, начать им платить зарплату – и всё. Что это тебе даёт? Ничего, кроме того, что у тебя есть команда.
Возможно, если это какой-нибудь состоявшийся спортивный клуб или тег – то им будет легче. То есть условный питерский «Зенит» может таким образом очень даже неплохо проконтактировать со своей аудиторией, если посчитает это нужным. Это стратегия по работе со своей молодой аудиторией. Это возможность реализовать спонсорские контракты. Обрати внимание на китайскую команду PSG.LGD [принадлежит китайской киберспортивной организации LGD Gaming в партнёрстве с французским футбольным клубом «Пари Сен-Жермен»] – они не просто в форме. У них есть домашняя, выездная форма, обязательные спортивные штаны – Nike. И обувь, если ты обратил внимание, тоже вся Nike.
Это веяние большого спорта.
Я думаю, это не веяние, а, скорее, просьба. Даже не требование, а просьба от ПСЖ. Потому что это может быть некой частью реализации технического контракта с Nike, который есть у ПСЖ.
Опять же – если у футбольного клуба есть на это деньги. То есть я понимаю, что у условного клуба «Ростов» на это денег нет – не по той причине, что у них прямо «нет денег», а потому, что у них немного другие приоритеты сейчас. Вот с условным «Зенитом», мне кажется, пример удачный, потому что у «Зенита» есть всё – сформированное, понятное, классное. И команда по Dota 2 станет хорошим «довеском». Их можно на своей базе тренировать, можно той же самой команде, которая занимается медиа в «Зените», дать в работу.
Можно убрать «Зенит» и поставить любую другую крупную команду из Москвы – ЦСКА, «Химки». В принципе, рискнуть и попробовать – интересно. Что для них реализовывать кроме концепции для молодёжи «я с вами на одной волне, я с вами иду в ногу» – я пока придумать не могу, других преимуществ пока не вижу. Но вот этот кивок, «поклон» в сторону молодёжной аудитории – что «мы, ребята, кое-что понимаем в вашей жизни» – это может сработать.
