Компания Smart Pricer, которая по всему миру предлагает консалтинг и программное обеспечение в области динамического ценообразования (среди ее последних клиентов — российская сеть «Синема Парк»), совместно с изданием Celluloid Junkie запустила серию публикаций о ценовых стратегиях в кинотеатрах. В своих материалах она планирует делиться результатами оценки опыта регулирования билетных продаж в различных странах. Первый текст проекта, основанный на этой аналитике, посвящен пяти базовым способам работы с ценами в киноиндустрии.
Мы публикуем избранные моменты из этой публикации.
В попытке улучшить обслуживание различных сегментов аудитории, экспоненты активнее, чем когда-либо, дифференцируют свои предложения (место, формат показа и т. д.), а также характерные им схемы ценообразования. Мегатренд динамического ценообразования — следующий большой рубеж для развития кинотеатров, считает Smart Pricer. Рассмотрим ключевые методы такой стратегии.
Способ 1. Время кинопоказа и день
Большинство кинотеатров пытаются перераспределить посещаемость в сторону временных промежутков и дней с наименьшим спросом, предлагая более дешевые билеты во внепиковые периоды и немного более высокие цены в часы пиковой нагрузки. Например, в Великобритании такие киносети, как VUE и Cineworld, дают своим клиентам скидку (до 3 фунтов стерлингов) при посещении сеансов в течение недели до 17:00
Способ 2. Формат кинопоказа и тип экрана
Во множестве стран мира это обычная практика — оценивать билеты на фильм по-разному в зависимости от формата показа и экрана. Цены на сеансы в залах с дисплеями премиального широкоэкранного типа, таких как IMAX, обычно схожи или немного превышают доплату за 3D-показ.
Способ 3. Популярность фильма
Все чаще на европейских рынках встречается введение надбавок, основанных на популярности того или иного фильма. Завышенные цены за сеанс конкретной картины изначально появились в отношении лент с продолжительным периодом показа, но теперь в большинстве случаев они базируются на уровне ожидаемого спроса. Значение надбавки в некоторых странах, таких как Германия, варьируется, как правило, от 0,5 до 2,5 евро в зависимости от прогнозируемой популярности фильма и его продолжительности.
Пример от Smart Pricer: Сеть VUE в Великобритании придерживается довольно новаторского подхода в определении цен на показы фильмов. Ее логика ценообразования опирается на жизненный цикл ленты. Как это работает? При выходе в прокат новых блокбастеров они попадают в категорию самых дорогих билетов. На протяжении всего их прокатного периода фильмы перемещаются между уровнями по мере устаревания. Например, на иллюстрации выше можно увидеть, как лента «Мумия» за две недели спустилась вниз с самого высокого (9,49—10,99 фунта стерлингов) до более низкого уровня цен (8,49—9,99 фунта стерлингов).
Способ 4. Расположение места в зале
Для индустрии авиаперевозок практика предложения выбора между бизнес-классом и экономом, уже давно привычна, и экспоненты тоже начали дифференцировать места в кинозале, предлагая премиальные позиции (например, на релакс-кресла). Этот метод обеспечивает клиентам больший выбор цен, а также сохраняет премиальные места для зрителей, нечувствительных к стоимости билетов. Посетители, которые хотят получить лучший гостевой опыт, имеют возможность доплачивать за широкие сиденья с большим пространством для ног, как правило, 1,8 фунта стерлинга в Великобритании и 5 долларов в США. Кроме того, кинотеатры стали вводить сегментирование аудитории, предлагая клиентам разные группы мест и ценовые категории в пределах одного зала (обычно вводят выбор между двумя-тремя секторами).
Пример от Smart Pricer: «Киномакс» в Томске (см. выше) вводит до четырех ценовых категорий, основанных на расположении мест в зале. Разница в ценах достигает 100 рублей.
Способ 5. Географические расположение
Среди крупных киносетей распространена практика применения модели ценообразования на основе географического местоположения, которая учитывает различия в демографических показателях и доходах. Это означает, что кинозрители, которые ходят в кинотеатр в пригороде или сельской местности, могут платить меньше за тот же фильм по сравнению с тем, что платят в городе или в престижном районе.
Пример от Smart Pricer: Американская сеть Regal Entertainment работает с сильно дифференцированной ценовой моделью, основанной на географическом принципе. На Манхэттене кинозрители платят 17,4 доллара за билеты на «Черную Пантеру» в 2D субботу вечером, тогда как в Вайоминге посетители приобретают билет всего за 8,48 доллара на тот же фильм в таком же формате и на тот же сеанс. Различия в ценах в США могут достигать 9 долларов.
