Имеем то, что имеем: на российском рынке контекстно-медийной рекламы большим спросом пользуется Яндекс Директ, а Google Adwords уступает в позициях. Это связано с тем, что по Директу написано много руководств, сделано курсов, и он уже не кажется чем-то сверхсложным. Другое дело Adwords: обилие настроек в нём пугает неподготовленных рекламодателей. На деле же не так страшен чёрт, как его малюют. Постараюсь донести несложность процесса.
Итак, рекламировать будем ремонт компьютеров в КМС. Геолокация: Москва, адрес сервисного центра + радиус 3 км.
Открываем страницу сервиса, регистрируемся или авторизуемся при необходимости.
В разделе "Кампании" нажимаем на голубой плюсик. Выбираем тип кампании "Контекстно-медийная сеть". Далее выбираем одну цель кампании, исходя из наших предпочтений, или нажимаем "Создать кампанию, не указывая цель". Я выберу последнее - в этом случае больше возможностей собственноручно измененять настройки.
Ниже выбираем "Стандартная медийная кампания" ("Кампания в GMail" позволяет показывать объявления только в почтовом ящике Google).
Если сейчас ввести адрес сайта, сервис подскажет нам подходящие ключевые слова и фразы. Можно будет ввести адрес позже, поэтому я оставлю поле пустым. Жмём кнопку "Продолжить".
Указываем название кампании: "Ремонт компьютеров/КМС".
Места: выбираем "Расширенный поиск", далее ставим отметку "Радиус" и вводим адрес (например, ул. 1905 года, д.19) + 3 км. Жмём "Сохранить". Если Вы продаёте по всей Москве, другому городу или России, укажите соответствующее местоположение.
Языки: Добавляем английский (русские люди могут пользоваться поисковиком, набирая в строке браузера google.com, и это может интерпретироваться поисковиком так, будто пользователь - носитель английского языка).
Ставки: "Назначение цены за клик вручную". Флажок "Оптимизатор цены за конверсию" отключить, так как у нас ещё не было конверсий (чтобы Гугл мог правильно оптимизировать нужно от 30 конверсий за 30 дней).
Бюджет: устанавливаете допустимый для себя суточный расход. Метод показа: ускоренный или равномерный (отличие в том, что во втором случае бюджет делится на количество частей, равное количеству часов показа рекламы в сутки, далее с началом каждого часа показы запускаются, а останавливаются, когда израсходована эта часть бюджета; в первом случае с началом показов тратится весь бюджет полностью и останавливается сразу же, когда деньги израсходованы). Я выбираю ускоренный.
Нажимаем "Дополнительные настройки" и смотрим, что мы можем изменить тут. В конечном счёте будет примерно так:
Разберём подробнее.
Ротация объявлений - доступны для выбора первые 2 пункта: с оптимизацией (показ наиболее эффективных объявлений) и без оптимизации. Рекомендую выбрать второй вариант, так как в первом случае система после набора некоторой статистики сама начнёт показывать наиболее кликабельные объявления, а менее кликабельные показывать не будет. Вроде бы всё хорошо, но здесь кроется подвох: кликабельные не значит конверсионные. Поняли? Может быть вы выберете картинку с красивой девушкой-моделью. Естественно, кликабельна она будет донельзя. Но конверсий вы с неё получите на грош. Вариант этот удобен для Гугла: он будет подсчитывать заработанные на вас денежки. Поэтому мы рекомендуем сначала прокрутить все объявления, получить по каждому от 50-100 кликов, затем делать выводы и отключать неэффективные. Кстати, если на начальном этапе вы создадите цели и подключите их отслеживание, в процессе показов начнёте получать конверсии, то вам станет доступен 3-й вариант с оптимизацией по конверсиям. Этот вариант будет играть на ваш профит.
Расписание показа объявлений - выбирайте нужное для себя время. Отслеживайте, как скоро ваши объявления начинают показываться после включения кампании и ставьте время запуска на этот промежуток времени раньше (попробуйте сначала взять час-два). Поставим, например, с 7:00 до 19:30 ежедневно.
Даты начала и окончания - функция удобна, если вам нужно показывать объявления определённый период в днях/неделях/месяцах. Например, реклама сезонного товара. Или акции в конце каждого месяца. Ставьте сегодняшнюю дату начала, окончание не ставьте, если не актуально.
Устройства - здесь можно выбирать показы на определённых устройствах, вплоть до операционной системы. Например, здесь вы можете полностью отключить показы на мобильных. Или, наоборот, показывать только на них, исключив планшеты и компьютеры. Например, вам нужно прорекламировать приложение для ОС Android от версии 5.5, или вы считаете, что на рекламе барбершопа больше денежек можно "состричь" с владельцев 7-8-Х IPhone - все настройки в ваших руках! Оставим все устройства.
Ограничение частоты показов на один браузер. Влияет на запоминаемость вашего объявления. Опытным путём мы (и вообще многие в нашей индустрии) остановились на 5 показов в день на браузер. Меньше - могут не заметить, больше - можно надоесть. Почему "на браузер"? Потому что цифра охвата в правой части экрана означает количество файлов cookie, находящихся в браузерах. И одно устройство (а следовательно, и один человек) может восприниматься системой как 3 устройства, если на нём установлены 3 браузера, и с каждого из них осуществляется выход в интернет.
Варианты местоположений - это аналог расширенного геотаргетинга в Яндекс Директе. Если вы хотите показывать объявления тем, кто ищет, находясь в нужной вам геолокации (в нашем примере это ул. 1905 года + радиус 3 км) и тем, кто интересуется ремонтом в этой геолокации, выбирайте включить людей, находящихся в целевых местоположениях или интересующихся ими и исключить людей из исключённых местоположений. Если люди будут жить на 1905 года, но интересоваться ремонтом компьютеров в Выхино, то теоретически, они могут быть нашими клиентами, если мы предложим им более интересные условия. Если для вас этот приём не сработает, в исключённых местоположениях ставьте первый вариант.
Параметры URL кампании включают в себя шаблон отслеживания. Сейчас эти поля можете оставить пустыми. Вообще, здесь можно настроить автоматическую подстановку части URL-адреса в ссылку. Например, если у Вас интернет-магазин, и вы рекламируете несколько фенов, то этот параметр позволяет удобно перенаправлять пользователя на страницу определённого фена, просто добавив в адрес ссылки код, ведущий к этому фену (например, после подстановки в шаблон отслеживания кода {productid} = 1234, конечная ссылка может иметь вид http://site.ru?productid=1234).
Динамические объявления - использование фида с данными. Это актуально также для интернет-магазинов, сайтов туристических путёвок, отелей и т.д. Фид представляет собой структурированную таблицу с данными, откуда Гугл сам берёт картинки и ссылки для создания объявлений. Оставляем без изменения.
Исключённый контент. Отметьте галочками те тематики сайтов, где вы не хотите, чтобы показывались ваши объявления. Например, нам не интересно показывать "детям под присмотром взрослых" и в играх.
Наверное вы заметили, как в соотвтетствии с нашими настройками уменьшился показатель охвата в правой части экрана. Сначала у нас он был равен 1,1 миллиарду, теперь 210 миллионов. Будем уменьшать и дальше.
Переходим к таргетингу по аудиториям, демографии, ключевикам и интересам.
Пишем название группы объявлений.
Сначала разбираемся с интересами аудиторий и опытом общения с нашей компанией.
Жмём "Какие привычки и интересы им свойственны". Здесь вы можете указать, какие, по вашему мнению, у вашей целевой аудитории стандартные долгосрочные интересы и привычки (в нашем случае мы можем сделать гипотезу, что легче нам выявить женщин, так как они, в среднем, разбираются в технике меньше мужчин, поэтому можем отметить разделы, связанные с домом, приготовлением еды, шоппингом, красотой), а можем создать свою аудиторию на основе имеющейся информации. Жмём на "Особая аудитория по интересам", добавляем интересы (домохозяйки, красота и уход, шоппинг), URL сайтов, которые наша целевая аудитория может чаще посещать, места (магазины, салоны и т.д) и приложения, которыми может пользоваться. Обратите внимание, что при добавлении "мест" показы по создаваемой аудитории будут только на YouTube.
Жмём "Что они ищут и какие покупки планируют". Здесь можно выбрать подходящие аудитории заинтересованных покупателей, а также создать "особую аудиторию по намерениям" или выбрать из ранее созданных. Создание такой аудитории я опишу ниже в таргетинге по ключевым словам.
Жмём "Как они взаимодействуют с вашей компанией". Сейчас здесь можно выбрать только похожие аудитории на ту, которую мы с вами создаём (если у вас это первое создание рекламной кампании). Списков ремаркетинга тоже нет, о них мы поговорим в отдельной статье.
Пишем название аудитории и нажимаем "Создать"
В правой части окна мы можем видеть примерный охват аудитории и даже распределение по возрасту, полу, наличию детей. В нашем случае распределение нам подходящее (около 65% - женщины и возраст что надо).
Демография. Здесь должно быть несложно. Отсеивайте тех людей, которые нецелевые для вас по полу, возрасту, статусу.
Лайфхак: Создавайте несколько групп объявлений с разным таргетингом (например, отдельно для женской ЦА и мужской ЦА), создавайте релевантные объявления для каждой аудитории и.. Profit!!
Тогда, пользуясь своим лайфхаком, мы отключим мужской пол, возраст 55+, отсечём нижние 50% людей по уровню дохода:
Каждое такое уточнение неизбежно ведёт к уменьшению охвата, но мы, в конце-концов, всё это делаем, чтобы охватить именно нужную нам аудиторию.
Таргетинг в КМС.
+ ключевые слова. Здесь у вас 2 варианта подбора аудитории: точно и с умным подбором от Гугл. В первом случае вводите свои ключевые слова, во втором - создавайте новую аудиторию по намерениям, вписывайте туда свой и похожие (конкурентские) URL, ключевые слова (их можно выбрать из правой части окна), пишите название аудитории и жмите "Создать". Ключевое отличие первого варианта от второго - Гугл старается расширить охват аудитории за счёт показов людям с похожими интересами. Мы советуем сначала начать с первого варианта, потом, если охвата будет не хватать, подключить умный подбор. Внизу будет выбор: Аудитория (показы по запросам пользователей) или контент (показы на релевантных сайтах). Второй вариант значительно сужает охват. Выбираем "Аудиторию".
+ темы. Выбираем темы, интересные нашей аудитории. Здесь много разделов и ещё больше подразделов. Будьте внимательны и аккуратны, чтобы не отсечь нужную ЦА.
+ места размещения. Добавляйте площадки, приложения, каналы и видео на YouTube, в которых вы только и хотите размещать свои объявления. При этом в других местах показов не будет. Вводите нужные ключевые слова и выбирайте места из появившихся вариантов.
Подобрать места вам поможет "Планировщик КМС", открыть который вы сможете следующим образом: в верхней правой части страницы нажмите на иконку гаечного ключа и откройте в новой вкладке ссылку "Вернуться к старой версии AdWords". Далее в верхней части экрана нажмите Инструменты -> Планировщик КМС. В новой версии Adwords Гугл видимо забыл вставить эту ссылку либо вообще собирается выключить эту функцию. Выбирайте "Найти новые идеи для оптимизации таргетинга", введите название сайта или ключевые слова, нажмите Получить варианты мест размещения. Отбирайте самые подходящие сайты, приложения и видео и заносите их в список мест.
Автоматический таргетинг позволяет вам регулировать дополнительный трафик в виде похожих на ваши аудитории людей. Вы можете его вообще отключить, включить с несильным расширением аудитории или, наконец, сильно расширить аудиторию. Помните, чем шире аудитория, тем менее она целевая.
Помните, что каждый дополнительный таргетинг не расширяет, а сужает вашу аудиторию. Чтобы сейчас не запутаться в настройках, предлагаю Вам оставить таргетинг только по демографии и ключевым словам.
Ставка для группы изменений. Поэкспериментируйте со ставками, выставляя разные значения. Прогнозируемое количество кликов вы увидите в правой части окна.
+ новое объявление. Выбирайте адаптивное объявление, если у вас не подготовлены медийные баннеры.
Здесь всё должно быть понятно. Вводите нужные тексты, загружаете картинки и логотип, вставляете ссылку, текст призыва к действию (нужно нажать Ещё) и наблюдаете, как ваши объявления будут выглядеть. Обращаю внимание, что восклицательных знаков в заголовке быть не должно, только один в тексте объявления.
В адаптивных объявлениях Гугл сам создаёт объявления разных форматов на основе текстов и креативов, которые вы загружаете.
Далее добавляете объявление в группу объявлений и жмёте "Создать кампанию". Кампания уйдёт на модерацию, после чего вы можете оплачивать показы и запускать их. Также, сейчас вы можете создать новую группу объявлений с новыми таргетингами, повторив все шаги статьи.
Если эта статья вам понравилась, предлагаю далее познакомиться с аналитикой кампании в КМС. Чтобы мне было понятно ваше желание, ставьте лайк здесь.
Николай Циулин, директор рекламного агентства Тессеракт.
Понравилась статья? Подписывайтесь на наш канал в Дзене.
Нужна реклама? Заказывайте на сайте компании Тессеракт
