Вы, конечно, уже слышали об анонсированном Facebook обновлении, которое поставит контент от "друзей и родственников" выше в новостной ленте, чем тщательно продуманные и проработанные SMM-специалистами посты коммерческих компаний.
Если вас интересуют подробности - загляните в наш пост "Чем аукнется изменение в ленте Facebook брендам".
В целом, бренды не склонны полагаться на Facebook как на поставщика качественного трафика. Произошедшее три года назад резкое сокращение органического охвата брендированного контента вынудило компании платить за коммуникацию с пользователем социальной сети или искать свой трафик в других местах. Но вот веб-издатели долгое время были исключением из этого правила, поскольку Facebook создавал огромный и жизненно важный поток реферального трафика на их веб-сайты.
Это заставило многих издателей планировать свою стратегию непосредственно на основе Facebook. Но анонсированное в четверг обновление Facebook положило всему этому конец - перекрыв канал потенциального трафика, который издатели могли зарабатывать с платформы.
Лишившись реферального трафика с Facebook, начнут ли издатели массово возвращаться к SEO, чтобы восстановить свое состояние? Давайте рассмотрим самые широкие процессы в отрасли, лежащие в основе этого изменения, и как это отразится на значимости поиска для издателей.
Перестановка: Google снова первый по реферальному трафику
Давайте признаем, последнее время реферальный трафик Facebook находится в упадке. Согласно данным аналитической компании Parse.ly, доля внешнего трафика, который Facebook предоставляет издателям, снизилась с 40% до 26% в период с января 2017 года по январь 2018 года, а Google вырос с 34% до 44% за тот же период.
Это означает, что события 2015 года, когда Facebook потряс отрасль, обогнав Google как источник реферального трафика для издателей, больше не актуальны. Google снова возвращается на первое место. И все это произошло до того, как был опубликован анонс апдейта новостей от Facebook.
Аналогично, с ускоренных мобильных страниц Google (AMP) к издателям пришло больше трафика чем с их фейсбучного аналога - Instant Articles. Согласно Parse.ly, трафик издателей по AMP увеличился с 4,72% в январе 2017 года до 11,78% в ноябре, а вот Instant Articles снизился с 10,31% от объема трафика издателей в январе до 8,54% в ноябре.
Когда Facebook догнал Google по реферальному трафику в 2015 году, это казалось рассветом новой эпохи социального обмена и публикаций, в которой социальные сети стали новым поиском.
По мнению журналиста Адама Тинворта, социальные сети реализовали традиционную задачу поисковой системы «найти что-то для чтения» в Интернете. В результате Google и другие поисковые системы перешли к роли «механизма ответа», перейдя от поиска до единого, окончательного ответа на запросы пользователей.
Итак, если Google вернется к реферальному трафику, увидим ли мы возврат к статус-кво?
Вечная карусель Google-Facebook
Погоня Google и Facebook друг за другом - это статус-кво. Уже годы они преследуют друг друга, каждый раз пытаясь закрепиться на поле противника.
Google экспериментировал с социальными сетями; Facebook стал местом для поиска контента. Оба они начали борьбу за ускорение в пространстве мобильного интернета - ускоренные мобильные страницы и мгновенные статьи - старт в 2015 году с глобальным развертыванием в 2016 году. Теперь Facebook возвращается к своим «корням», чтобы показать вам, что ваша семья и друзья имеют больше значение, чем бизнес, в то время как последние обновления для смарт-помощника Google указывают на то, что Google снова возвращается к контенту.
Другими словами, это всего лишь очередной шаг в танце, который продолжается уже более 10 лет. Facebook, возможно, уступил место Google в сфере реферального трафика для издателей, отчасти в попытке избавиться от скандала с фальшивыми новостями, который преследовал его во второй половине 2016 года.
Тем не менее, они продолжают бороться за доминирование в бесчисленном множестве других областей, таких как искусственный интеллект, умные домашние хабы, цифровые помощники и реклама. Facebook продолжает вбрасывать инвестиции в онлайн-видео, посягая на принадлежащие Google владения YouTube, а Google недавно объявила о новом набеге на социальные публикации с помощью Google Stamp.
Достоверность новостей снова стала ценностью
В разгар споров о фальшивых новостях имена Google и Facebook часто появлялись бок о бок, и обе компании обвинялись в распространении ложной информации среди своих пользователей и создании «пузыря фильтра», который позволял фальшивым новостям процветать.
Теперь Google похоже пытается следовать по стопам Facebook и предпринимает шаги, чтобы дистанцироваться от издателей.
Параллельно с этим Google развивает методы препятствия появлению поддельных новостей в своей поисковой системе, внедряя ярлыки «проверки фактов», сотрудничая с Международной сетью проверки фактов, чтобы бороться с дезинформацией, и выбрасывает из выдачи Google News сомнительные зарубежные веб-сайты, чья страна происхождения не ясна.
Если еще одна волна поддельных новостей не захлестнет Google в ближайшее время, кажется, что поисковый гигант возьмет «победу» над Facebook и при этому не поставит под угрозу свои отношения с издателями. Это особенно похоже на правду, учитывая недавние шаги Google по поддержке платного контента.
Между тем, издателям необходимо решить, как перенастроить свою онлайн-стратегию в связи с уменьшением роли Facebook. Не означает ли это усиление роли SEO и поискового маркетинга?
