На Red Apple 2018 побывал на мастер-классе Влада Cитникова, Chief Creative Officer Possible Group.Он рассказал про то, как можно искать новые идеи и разобрал несколько удачных и не очень удачных кейсов.
Ситников утверждает, что все брифы (особенно в одной категории) очень схожи. Для создания удачного креатива в брифе нужно обращать внимание на 3 важных аспекта:
- Бизнес показатели
Какой финансовый выхлоп хочет получить бренд?
- Понимание аудитории
На кого будет ориентирована коммуникации?
- Экосистема бренда
Какие ресурсы есть у бренда, которые можно использовать в коммуникации?
Инсайт — чистая, прозрачная, насущная, требующая разрешения проблема клиента, в пространстве бренд платформы и УТП продукта. (которую мы можем разрешить коммуникационными средствами).
Можно работать с двумя типами инсайтов: продуктовыми (про продукт) и коммуникационными. Коммуникационные используются для того, чтобы пробиться через коммуникационный клаттер.
Инсайт должен впечатлить/вдохновить/зацепить/поцарапать/разогреть потребителя, если чего-то из этого нет, то можно сказать, что инсайт слабоват.
По словам Ситникова, любая хорошая идея должна поместиться в твит, то есть можно описать 140 символами или можно написать в газетный заголовок.
Способы для поиска новых идей
Для начала, на одном листе пишем УТП продукта, проблему, скрытую проблему и коммуникационный инсайт. Потом используем любые нижеперечисленные методы в зависимости от целей, задач и ресурсов.
День потребителя
Описываем день нашего потребителя с момента как он проснулся до ночи. Нужно рассматривать и онлайн, и офлайн.
Ролевая модель
О чем мечтает наш потребитель, кем он хочет стать?
Все наоборот
Описываем наше сообщение через “не”. Банк для людей, которые ненавидят банки.
Провокация
Делаем что-то супер-новое для продукта:
- Меняем содержимое продукта;
- Поменяем упаковку;
- Подергаемся с конкурентом.
Обновление — что мы можем кардинально изменить?
- Чем не станет наш продукт?
- Что нельзя говорить о продукте?
- Чем он никогда не был?
- Какие есть запреты, связанные с нашим продуктом?
Ищем общечеловеческую ценность для бренда. Делаем полезную рекламу.
Все, что мы напридумывали в рамках этих пунктов мы добавляем на листок с инсайтом и проблемой.
Потом ставим таймер на 5 минут, смотрим на лист и жестко, каждые 10 секунд составляем словосочетания из двух слов. ВАЖНО: не думать, отключить рациональное мышления.
Дальше, читаем эту бредятину и начинаем креативить новые идеи.
Но важно не только придумать идеи, а еще проверять их на актуальность. Самый простой способ [вбить в гугл трендах](http://trends.google.com)или на [яндекс вордстате.](http://wordstat.yandex.ru). Если люди ищут это, то идея актуальна.
В общем, мне было очень полезно. Я поработал над брендом S7. Правда, после этапа составления словосочетаний дальше я не дошел — там и мастер-класс закончился.
