Представляется, что будет иметь место продолжение роста закупок рекламы, называемой медийной, через programmatic. Ведь рекламодателями все чаще высоко оценивается преимущество такой рекламы. Благодаря ее применению можно использовать аудиторные данные, осуществлять оптимизирование в режиме реального времени, автоматизировать и упрощать на всех уровнях закупки трафика.
С помощью programmatic можно обеспечивать связку данных офлайн и онлайн, таргетирование на посетителей офлайн-магазинов, а это дает шанс получения повторных контактов с клиентами онлайн, провоцирующих их на совершение целевых действий. Значит, эти возможности programmatic компаниями будут использоваться более активно.
Programmatic-платформы сегодня демонстрируют мощную функциональность. С их помощью возможно точное таргетирование, нацеливание на информацию из CRM, использование данных по таким пользователям, которые видели материалы прошедших рекламных кампаний и кликали на них.
Растет число programmatic-платформ, позволяющих загружать в них данные из CRM рекламодателя, чтобы в дальнейшем использовать в рекламных кампаниях. С помощью такого функционала возможно проведение качественно новых рекламных ходов, нацеленных на отличающихся лояльностью пользователей, и формирование новой целевой аудитории, основываясь на алгоритме Look-a-like (в дословном переводе – «поиск похожих». Социально-демографический таргетинг от «Яндекса» обеспечивает оптимизацию работы с целевой аудиторией. Подобный инструмент имеется и в Google, его название – Similar users).
Одной из тенденций programmatic-платформ является рост использования нативной рекламы, которая выглядит вполне естественно. Имеет место ее органичное вписывание в контент веб-сайта. Это важно с точки зрения избавления от баннерной «слепоты» и блокирования рекламы. С помощью такой рекламы формируется благоприятность отношения клиентов к брендам.
Еще одна тенденция – рост programmatic-видео. Наблюдается продолжение дополнения брендами телевизионной рекламы онлайн-роликами. Однако следует отметить, что рост этот замедляется, а потенциал телевизионной рекламы еще достаточно высок. Поэтому оптимизация предусматривает не замену телевизионной рекламы онлайн-рекламой, а сочетание этих видов рекламы и соответствующих каналов. Будет синхронизироваться выход роликов с помощью охвата в онлайн-пространстве тех клиентов, которые не сидят у телевизора.
Ожидается замедление роста мобильного programmatic, несмотря на наличие более доступного трафика, потому что имеет место дефицит качественных данных по мобильной аудитории.
Ожидается также, что появится, наконец, крупный агрегатор данных. В настоящее время многими участниками programmatic-рынка реализуются собственные кастомизированные решения, но очень мало тех компаний, которые занимаются агрегированием и обработкой данных для открытого рынка, причем качество их работы можно назвать, скорее всего, сомнительным.
Поскольку все большим числом брендов используются западные технологии матчинга устройств, рынок этот, похоже, будет расти.
Если говорить о премиум-programmatic, то стоит отметить пока не вполне корректную настройку передачи данных и нестандартизированность формата работы, поэтому резкого роста здесь ожидать не приходится.
Маргарита АКУЛИЧ
Сергей ГЛУБОКИЙ
