Настройка кампании для Рекламной сети Директа
С тегом «Сам себе маркетолог» на ppc.world выходят обучающие материалы, которые помогут новичкам погрузиться в удивительный и сложный мир контекстной рекламы.
Когда мы говорим о сетях, то подразумеваем Рекламную сеть Яндекса и внешние сети (например, Smaato, MoPub и др. — сети сайтов и мобильных приложений) и Контекстно-Медийную сеть Google AdWords.
Реклама в сетях отличается от рекламы на поиске тем, что здесь пользователь не ищет товар в момент показа рекламы и, скорее всего, не особо заинтересован в его покупке.
В этом материале мы разберем принципы запуска рекламы для РСЯ и пройдемся по настройке кампаний.
Объявления в РСЯ показываются на основе нескольких технологий: тематического и/или поведенческого таргетинга. В первом случае система подбирает страницы, по содержанию релевантные ключевым фразам. Например, пользователь читает обзор о строительстве деревянного загородного дома, и ему на этой странице показывают объявления об этой услуге. С помощью поведенческого таргетинга Директ показывает пользователю рекламу, основанную на его интересах, связанную с его поисковыми запросами в Яндексе или посещенными ранее сайтами. Первую технологию отключить нельзя, вторую можно. Еще одна технология — ретаргетинг. О ней мы писали в этом материале.
Подбор ключевых фраз и минус-слов
Поскольку тематический таргетинг предполагает наличие ключевых фраз на странице, то для рекламы в Рекламной сети Яндекса уместнее использовать среднечастотные ключи, состоящие из 2-3 слов. За основу можно взять ключи из поисковых кампаний Директа, но удалить из них низкочастотные фразы и минус-слова. Если ключевые фразы из поисковых кампаний не проработать, то у кампании для РСЯ будет небольшой охват: система попросту не сможет найти много страниц, содержащие длинные ключи (например, купить чехол-книжку для samsung a5 2016) с учетом минус-слов.
Есть еще несколько вариантов подбора ключевых фраз для рекламной кампании в сетях:
- Проблемные ключевые фразы. Часто они начинаются с вопросительных слов как, почему, где (как бросить курить). Соответствующие поисковые запросы пользователь вводит, когда хочет найти решение проблемы или ответ на вопрос. При показе по таким ключам, как правило, получается высокий показатель отказов, ведь рекламодатель пытается продать товар человеку, которого интересовало решение проблемы, а не товар. Для объявлений по таким запросам нужно либо создавать отдельные посадочные страницы для каждой группы запросов, либо использовать сервисы динамического контента.
- Добавить околотематические ключи. К ним относятся высокочастотные фразы, которые имеют хоть какое-то отношение к рекламируемой отрасли. Например, в рекламе носков можно использовать фразы качественные женские колготки, галстуки интернет-магазин и так далее. Кампаниям с такими ключами придется уделять много времени и следить за их эффективностью.
- Добавить ключи, которых нет в Wordstat. Устройте мозговой штурм и вспомните сленг из рекламируемой тематики: пользователи обычно не вводят их в поисковую строку, но могут использовать на форумах, где будет уместно показать рекламу.
Использовать минус-слова в кампаниях для Рекламной сети Яндекса нужно минимально. Большой список сузит охват кампании, отминусовав многие площадки и заинтересованных пользователей.
Настройки в кампании для РСЯ
Создаем новую кампания с текстово-графическими объявлениями и даем ей понятное название: что рекламируем, на какой площадке (в нашем случае – РСЯ), тип таргетинга (например, околотемат. ключи), геотаргетинг и другую дополнительную информацию.
Устанавливаем даты работы кампании: по умолчанию стоит текущая дата, значит кампания заработает сразу после успешной модерации и пополнения баланса. В поле Временной таргетинг нужно настроить время показов и временной таргетинг. В Географии задаем регионы, жителям которых будут показываться объявления показа. В поле Расширенный географический таргетинг по умолчанию стоит галочка, но функция работает только для поисковой рекламы.
Управление показами — одна из важных групп настроек. Именно здесь определяется, в поиске или в сетях будут показываться объявления.
Начинаем со стратегии. Прежде всего, нужно нажать на кнопку Только в сетях. По умолчанию выбрана стратегия Ручное управление ставками. Она позволяет рекламодателю управлять ставками и охватом кампании. Определите дневной бюджет и выберите режим показа распределенный, чтобы кампания показывалась равномерно в течение дня. Стандартный режим показывает объявления непрерывно до тех пор, пока не потратит дневной бюджет.
В блоке Настройки в сетях можно ничего не менять. Первые три опции необходимы, чтобы регулировать показы при запуске одной кампании для поиска и сетей одновременно, поэтому они не доступны в кампании только для сетей. Если вы не хотите, чтобы Яндекс.Директ показывал ваши объявления по поведенческому таргетингу, то поставьте галочку в поле Не учитывать предпочтения. Но помните, что она сильно сузит охват кампании.
Корректировки ставок необходимы, чтобы увеличивать ставки для более ценных сегментов аудитории и снижать – для пользователей, которые менее склонны к конверсии. Корректировки по целевой аудиторий настраиваются с помощью целей и сегментов Метрики и Яндекс.Аудиторий. Корректировки для мобильных меняют ставки для пользователей, которые видят объявление на смартфонах. Коэффициенты ставок по полу и возрасту позволят отсечь нецелевую аудиторию, если, например, товаром/услугой не интересуются пользователи до 24 лет (строительство загородных домов) или мужчины (макияж невесты).
Галочку в параметре Останавливать объявления при неработающем сайте ставить следует лишь в том случае, когда вы не уверены в стабильности вашего сайта. Если же сайт стабилен, оставьте чекбокс пустым: в некоторых случаях инструмент работает некорректно и зря останавливает показы.
В блоке Оптимизация фраз в графе Минус-фразы нужно указать минимальный список фраз, например, чтобы отсечь запросы, связанные с книгами и кино. Дополнительные релевантные фразы работают только в поисковых кампаниях.
Визитку нужно заполнить, но она показывается только в текстовых и текстово-графических объявлениях.
В блоке Метрика укажите номер счетчика, который собирает данные о рекламируемом сайте. Убедитесь, что стоит галочка в чекбоксе Размечать ссылки для Метрики. В Директе можно настроить уведомления на почту и телефон. Такие настройки зависят от предпочтений специалиста.
В блоке Специальные настройки находится еще одна важная для кампаний на РСЯ настройка — Запрещенные площадки и внешние сети. Здесь можно отключить показы на определенных сайтах, приложениях или в каких-то внешних сетях. Об оптимизации и отборе площадок мы поговорим ниже.
Настройка группы объявлений
Будем следовать иерархии структуры аккаунта, поэтому пока пропустим создание объявлений и разберем настройку на уровне группы. В кампании для сетей нужно для каждой услуги/товара создавать отдельные группы объявлений. В одну группу можно добавлять несколько близких по теме ключевых фраз. Есть возможность задать корректировку ставок на уровне группы, и тогда она будет приоритетней той, что установлена на уровне кампаний.
Создание и оптимизация объявлений для РСЯ
В Директе для РСЯ можно создать три типа объявлений:
- Текстовое — состоит только из текста.
- Текстово-графическое. В таких объявлениях есть изображение и текст.
- Графическое — состоит из изображения с текстом, баннеры.
Если у вас есть готовые баннеры, их можно загрузить, при этом важно соблюсти доступные форматы:
- для десктопа: 728х90, 300х250, 336х280, 240х400, 300х600, 300х500, 970х250;
- для мобильных: 640х100, 640×200, 640×960, 960х640.
Как создавать
При создании текстово-графических объявлений заполняйте все поля, добавляйте быстрые ссылки и изображения. Картинки можно загрузить с компьютера, по ссылке из интернета или выбрать из загруженных ранее.
Если нужно запустить баннеры, то измените тип объявления, выбрав «Графическое» и загрузите готовую иллюстрацию с компьютера. Как создавать графические объявления с помощью Конструктора, мы писали в отдельном ьатериале.
Несколько советов
Создавайте текстово-графические и графические объявления в одной группе для большего охвата и тестирования их эффективности.
Уделите внимание подбору картинки. Если она будет скучной, то, скорее всего, и на само объявление никто не обратит внимания.
Проанализируйте рекламу конкурентов. Установите отдельный браузер, не авторизуйтесь ни в каких аккаунтах, введите тематические запросы и посещайте сайты конкурентов. Система воспримет вас как потенциального клиента таких фирм и будет показывать вам их объявления. Изучив рекламу, постарайтесь не использовать у себя похожих картинок.
При подборе картинки учитывайте правила Яндекса, это обеспечит успешную модерацию:
- Используйте только качественные и четкие изображение.
- Содержание картинок должно иметь прямое отношение к товару.
- Если на картинке вы упоминаете о скидках, акциях, то информация о них должна быть на посадочной странице.
- Логотип не может быть основным изображением, его можно использовать как элемент картинки.
При написании текста для объявлений в РСЯ не обязательно использовать слова из ключевой фразы. Важнее создавать креативные, броские, интригующие заголовки. В объявлениях в сетях работает упор на проблему и обещание ее решить, а привлечь внимание можно, задав пользователю вопросы.
Отбор площадок
Площадки заинтересованы в том, чтобы пользователи как можно чаще кликали по объявлениям, из-за этого они не всегда ведут себя честно по отношению к рекламодателям, например, размещать блоки с объявлениями так, чтобы пользователи случайно кликали. Поэтому необходимо постоянно следить, с каких площадок приходит неэффективный трафик.
Для этого используйте Мастер отчетов. В первый раз нужно создать отчет за все время работы кампании, выбрать группировку за выбранный период, отметить нужные срезы и столбцы, также можно выбрать главную цель, ради которой запускалась кампания.
Сформированный отчет нужно отсортировать по количеству кликов. В нем следует обратить внимание на площадки, которые дают много кликов, но мало конверсий. Ошибкой будет минусовать площадки с низким CTR (много кликов, мало показов). Надо посмотреть эти сайты и оценить, могут ли на них быть целевая аудитория. Если площадка целевая или она привела хотя бы к одной конверсии, рекомендуем набрать больше статистики, чтобы убедиться в ее неэффективности. Эти правила не касаются широкоохватных площадок вроде «ВКонтакте», Mail.ru, «Одноклассников»: они точно не занимаются накруткой кликов, поэтому при низких показателях рекламы, скорее всего, виноваты настройки таргетинга или объявления.
Определившись с неэффективными площадками, добавьте их в специальное поле в параметрах в кампании:
Рекламная кампания в РСЯ — отличный источник дополнительного трафика на сайт по приемлемой цене. Но на старте важно знать, как настроить кампанию, чтобы не слить бюджет, и как ее оптимизировать, чтобы повышать эффективность.
