Новость от 31.08.2016
В Procter & Gamble решили, что чрезмерная сегментация рекламы неэффективна, сообщил директор по маркетингу компании Марк Притчард газете Wall Street Journal (WSJ). По его словам, производитель потребительских товаров перестарался с таргетированием и чрезмерно сузил аудиторию своей рекламы. Сейчас компания пытается найти баланс между точным подбором целевой аудитории и максимальным охватом.
Соцсеть предлагает таргетированную рекламу с 2007 года. Эта система является козырем сайта как рекламной площадки для больших рекламодателей. За сужение аудитории соцсеть выставляет повышенные цены: чем конкретнее таргетирование, тем выше сумма.
За последний год некоторые рекламодатели — особенно те, кто работают с потребительскими товарами — поняли, что им нужно расширять аудиторию своей рекламы в социальных сетях. Решение такого крупного рекламодателя как Procter & Gamble может означать для Facebook перемены в модели продаж.
Мой комментарий:
"Подход к изменению принципов рекламы на Facebook — верное решение для такой компании, как P&G.
Зачастую рекламодатели сознательно идут на сужение аудитории ради более конверсионных рекламных кампаний и высоких CTR. Для многих клиентов и самих специалистов главным показателем эффективной рекламной кампании является высокий уровень CTR.
По моему мнению, такой подход к расчету эффективности устарел и не может быть качественным показателем успешной рекламной кампании. Здесь все должно зависеть от конкретного товара или услуги, который продается за счет рекламы.
У заказчика две основные цели:
1. Маркетинговая — увеличение количества продаж;
2. Брендинговая — увеличение узнаваемости бренда.
В первом варианте используются более конверсионные рекламные форматы — переход на сайт, лидогенерация, инициация звонка.
Во втором речь идет об увеличении охвата, получении наибольшего количества социальных действий, что, в свою очередь, работает на узнаваемость и лояльность к бренду.
Для FMCG и товаров, у которых нет узкой специализации, логично использовать минимальные настройки таргетинга: возраст, география, язык.
То же самое можно сказать и о брендинговых кампаниях. Иногда рекламодатель использует следующую модель. На целевой сайт устанавливается FB Pixel, создаются индивидуальные конверсии. Рекламная кампания запускается с наиболее широкими настройками таргетинга, что создает большой трафик на целевой сайт. Стоимость клика при этом минимальна.
После этого исследуются результаты по конкретной конверсии и запускается вторая кампания, настройками таргетинга в которой являются индивидуальные конверсии, необходимые рекламодателю.
По итогам реализации данной механики мы за небольшую стоимость получаем большое количество трафика на целевой сайт, который потом сегментируем не таргетинговыми настройками (интересы, возраст, пол, география), а конкретной конверсией, под каждую из которых создается креатив."
