Одной из основных профессий в рамках современного интернет-маркетинга является медиапланер.
Медиапланер — человек, который занимается планированием размещения клиентов в сети интернет.
В компании медиапланер стартует с джуниор позиции. Позиция полноценного медиапланера начинается с минимум двухлетним опытом в интернет-маркетинге.
Задачи и функции медиапланера
Основной задачей медиапланера является составление медиаплана на основании брифов и показателей бизнеса клиента, а также с учетом показателей отрасли.
Следующее направление — прогнозирование финансовых показателей, показателей охвата, кликабельности, заявок и прочей статистики.
Третья важная функция медиапланера — распределение медиабюджета. Так как в рамках одного медиаплана может быть до 100 позиций, необходимо распределить бюджет между ними с максимальной выгодой.
Распределение медиабюджета
В рамках распределения бюджета медиапланер должен определить:
- какие средства куда направить,
- каким образом тестировать площадки и их отдачу (и сколько средств тратить на сбор и анализ статистики),
- как регулировать распределение средств в зависимости от показателей охвата и стоимости клика.
При этом задача медиапланера - не только грамотно распределить бюджет, но и обосновать причину выбора того или иного канала. Для этого необходимо, в том числе, рассчитывать охват целевой аудитории и частоту взаимодействия с ЦА, если речь идет об охватном, имиджевом размещении.
Еще одной функцией медиапланера является контроль рекламы и ее результатов. Медиапланер отслеживает KPI рекламных кампаний, основываясь на статистике показателей. Совместно с отделом медиапланнинга контролирует размещение рекламных кампаний и фактическую закупку трафика на разных каналах.
Также медиапланеры занимаются подготовкой тендерных предложений в команде с аккаунт-директорами.
Требования к медиапланеру
Медиапланер должен уметь разбираться в:
- аудитории порталов и рекламных площадок,
- возможностях каждого рекламного канала в интернете, будь то контекстная реклама, RTB реклама, поисковая оптимизация,
- различных вариантах закупки такой рекламы (CPC, CPM и др.)
За счет специфики работы, медиапланер должен быть всегда в тренде направлений диджитал-рекламы, постоянно анализировать конкурентную среду. Определять, как «выходить из кластера», чтобы реклама не стала частью общего информационного шума, а выделялась на фоне его и имела адекватные показатели, как минимум по имиджевому размещению.
Медиапланер всегда должен быть в курсе нового инструментария, который можно предложить клиентам. При работе с клиентами также пригодятся следующие навыки:
- Навык переговоров. В отдельных компаниях с небольшим рекламным отделом переговорами с клиентом также занимается медиапланер.
- Опыт работы с документами. Медиапланирование — очень четкая работа, где важно постоянно отслеживать взаимодействие между вами, клиентом и подрядчиком (рекламной площадкой, порталом и т.д.).
- Опыт планирования рекламных кампаний.
Медиапланеру важно не только знать порталы, их аудиторию и стандартные условия размещения, но и иметь непосредственный опыт работы с ними. Так медиапланер сможет предоставить клиенту более сегментированный подход. И предложить индивидуальную стратегию, а не просто перечислить варианты размещения.
Навыки в программах для медиапланера
Для работы медиапланеру требуется высокий навык работы в Excel, так как основная часть работы строится в таблицах.
Также медиапланер должен разбираться в системах аналитики Google Analytics, Яндекс Метрика; уметь работать с рекламными сетями, такими как Ed Fox. В случае работы с мобильными трафиками, знать соответствующие счетчики и системы размещения рекламы.
Во многих компаниях медиапланеры готовят презентации для клиентов совместно с аккаунт-директорами и аккаунт-менеджерами. Так что пригодится опыт написания сценариев и составления презентаций в PowerPoint.