Записки Копирайтера

Они читают? Многочисленные исследования показывают, что люди вообще не читают рассылки и тексты на сайтах, они их просто пробегают взглядом и “сканируют”. Всего 16% людей действительно вчитываются в каждое слово. Как сделать текст более читаемым/сканируемым? •выделение ключевых слов (гиперссылки, выделение шрифтом и цветом и др.); •содержательные подзаголовки; •текст в форме коротких абзацев или списков; •придерживайтесь правила: «одна мысль на один абзац» (пользователи пропустят всю дополнительную информацию, если не уловят ее в первых словах); •придерживайтесь стиля перевернутой пирамиды, т. е. начинайте с заключения; •не тратьте слов - пишите и смело сокращайте все лишнее; •отказывайтесь от художественности в угоду фактам и объективности.

Как стать лучше? Простой секрет того, как писать лучше и стать увереннее, представлять что ваш текст адресован не большой аудитории, а одному конкретному человеку. Пусть этот человек олицетворяет аватар целевой аудитории и ваша задача представить его, “оживить” в своей голове. Можно найти похожий типаж в своем окружении: мама, дедушка, начальник, соседка, подруга, кто-то непременно совпадет с аватаром. А теперь для этого живого человека создайте текст, который будет интересен и понятен именно ему. Напишите для него письмо/обращение/манифест/призыв к действию, не думайте о том, что создаете коммерческий текст и об остальных тысячах людей, которые возможно прочтут ваше послание. Если вы сумеете заинтересовать одного, значит ваш текст сработает и на многих других.

Пять с плюсом В школе мы все привыкли к тому, что высший балл - пять, хороший текст тоже можно оценить по пятибальной шкале: 1. У текста есть заголовок - именно заголовок заставляет читать дальше. О том как составлять продающие заголовки, я уже писал на канале 2. Текст обращает на себя внимание и выделяется на фоне остальных - текст должен зацепить читателя, если вы напишите то, что и без вас известно или говорилось тысячу раз, читатель вряд ли захочет прочесть такой текст от начала до конца. Ищите новые подходы и призмы для повествования. 3. Отражает боль/потребность ЦА, т.е говорит о том, что интересно и важно читателю на языке этого читателя 4. Не содержит преувеличений, оценочных суждений и жаргона 5. Не содержит лишнего - убирайте из рекламных/продающих текстов не нужную информацию, упрощайте предложения, отказывайтесь от сложных слов и оборотов, чтобы не отвлекать внимание читателя от главного.

Проще некуда Стивен Спилберг сказал: «Если идею можно изложить в паре предложений, из нее получится отличный фильм». Это же правило работает для маркетинга и копирайтинга. Часто мы любим усложнять, придумывать сложные концепции и многоходовые схемы, пытаясь рассказать все и сразу, но как ни странно, чем яснее и проще ваша идея, тем лучше она работает. High-concept или “теория высокой концепции” - подход к формированию маркетинговых инструментов по принципу “лейтмотива”, т.е. чтобы вы ни делали через весь текст/сайт/коммерческое предложение должен проходить простой и читаемый месседж. Лейтмотивом может стать миссия компании, особенности продукта/услуги, УТП главное чтобы вы не теряли концентрацию и не распылялись по мелочам. Подобный подход позволяет не перегружать читателя лишней информацией и всегда напоминать о главном. Если вы заметите, на стартовой странице многих сайтов указан слоган, он появляется еще до того, как пользователь увидит расширенную информацию или воспользуется сервисом. Этот слоган и есть “высокая концепция”. Она упрощает понимание продукта/предложения и вызывает первый интерес. Психологи утверждают, что люди охотнее взаимодействуют с теми продуктами/брендами, которые им понятны. Именно поэтому блокбастеры гораздо популярнее арт-хауса, а научаю-поп читают охотней чем учебники.

Первые шаги Любая маркетинговая активность состоит из 4-х шагов. •Стратегия - для начала достаточно иметь ответ на пять вопросов (см. предыдущий пост) •Запуск - старт вашей активности. Никогда не вливайте на старте весь бюджет, не печатайте максимальный тираж, не используйте самый дорогой рекламный канал и т.п. То, что работает в теории, не факт, что выстрелит на практике, поэтому всегда делайте пробный запуск с ограниченным бюджетом, тестируйте маркетинговую активность. •Аналитика - проверка результатов запуска, оценка эффективности и конверсии активности •Масштабирование - полноценная реализация бюджета. Нужно понимать еще и то, что даже самая эффективная во время теста активность, не обязательно будет давать те же показатели при увеличении бюджета и масштаба. Такое возможно, если нише или ЦА с которой вы работаете не хватает “глубины”. Банальный пример: в городе где 10 тыс жителей, во время теста вы раздали 1000 пробников женских духов, аромат понравился 10% и они совершили покупку. Если после этого вы изготовите еще 10 тыс пробников - это не даст конверсию 10% при всем желании, потому что вы вычерпали большую часть рынка.

Не ошибается тот, кто ничего не делает Ошибки в текстах есть у всех. Сколько не проверяй, а все равно что-то да упустишь, особенно когда на помощь приходит автозамена или опечатка превращает одно слово в другое, но это не фиксируется как ошибка при проверке. Это не значит, что стоит сдавать материал с ошибками, но даже если это происходит, не стоит ругать себя или считать плохим автором. • пользуйтесь автоматическими сервисами проверками в Word или Google, а заметах телефона тоже есть “Правописание и грамматика” •обращайтесь к сервисам text.ru (https:/...u/) - здесь еще и проверка на плагиат glvrd.ru (https:/...u/) - здесь допом проверка на “стилистические ошибки” textis.ru/...sii (https:/...i/) - здесь есть проверка пунктуации • заменяйте сложные слова или фразы в которых сомневаетесь, банально можно погуглить правила русского языка или конкретный речевой оборот • читайте текст вслух • возвращайтесь к тексту через время или перечитывайте его в другом формате. Например, я печатаю текст на компе, а потом читаю с экрана телефона • не бойтесь исправлять ошибки и вносить корректировки, даже если текст уже опубликован, например, в соцсетях • читайте и расширяйте вокабуляр - узнавать новые слова, обращать внимание на написание и построение чужих текстов очень полезное занятие и страхует от ошибок в будущем.

Узелок завяжется, узелок развяжется... Главный секрет развязки истории в том, что она развязывает именно то, что вы завязали! Даже если вы использовали несколько сюжетных линий, в развязке все они должны завершиться. Простой пример: в серии фильмов о Гарри Поттере развязка, это не битва с “тем, кого нельзя называть”, а сцена на вокзале, где нам демонстрируют повзрослевших главных героев, потому что как бы то ни было, а завязка истории - это не Волан-да-Морт, а дети, которые попали в школу волшебства. Развязка - это завершение конфликта, окончание истории и ее логическое завершение. То, как изменился герой (внешне или внутренне) пройдя через свой путь и достигнув/не достигнув цели. Развязка - это некий катарсис, которого достигают и читатели и герой. В коммерции развязка часто отсылает к “опыту использования” или “светлому будущему”, к тому эмоциональному/физическому состоянию, которого достигнет человек получив продукт. В финальной сцене рекламы майонеза мы видим счастливую семью за столом, в рекламе стирального порошка - детей в белых рубашках, а в блогерских прогревах преображенную мать-одиночку из Зажопинска, купившую квартиру в Сити или мерс.

Кульминация Это пиковый момент истории (не путать с развязкой). Движение повествования можно сравнить с движение в гору, где кульминация - это вершина. Все повествование должно повышать интерес, напряжение, интригу и добавлять ценности движению героя на пути к цели. Если взять за пример голливудские фильмы, то кульминация - это та сцена, в которой умирает любимый человек героя, а он стоя над трупом кричит куда-то в небо “Nooooooooo!”, а после этого вскакивает и кидается на врага чтобы победить его в финальной битве. Кульминация - это пик напряжения, момент, когда герой делает сложный выбор идти ему к цели или нет. Если повествование не создает важности этой цели, не говорит о препятствиях на пути к ней, то кульминация невозможна, а значит и сопереживать герою сложно. Читателю куда проще ассоциировать себя с тем, кто идет через тернии к звездам, чем с тем, кто говорит “не получилось и ладно!” и идет дальше. В коммерции этот момент часто показывают на примере “максимальных страданий героя”, после чего он получает продаваемый продукт и приходит к позитивному финалу. Как вариант, кульминация - это момент, когда герой лишается своей цели и осознает, что сделал неверный выбор, но тогда он должен получить шанс начать все заново. Условно: строил-строил мужик дом из говна и палок, старался, пытался, но при первом ветре дом рухнул. Мужик сидит на развалинах, горюет, слезами обливается, а сосед говорит ему: “не надо так убиваться, обращайся в строительную фирму “Иванов и сыновья”. В следующей сцене Мужик воспарял духом и вместе с командой профессионалов за три дня отгрохал дворец.